4.8. Информация о товаре. Виды и средства информации. Требования к информации о товаре.

Технологические операции, выполняемые с товаром на различных этапах товародвижения невозможны без информационного обеспечения товара. Информация включает сведения о потребительских свойствах товара, его происхождении, допустимых и недопустимых операциях с товаром и другие данные.

Товарная информация– сведения об основополагающих характеристиках товара, предназначенные для пользователей – субъектов коммерческой деятельности.

Профессор М.А. Николаева выделяет четыре группы средств товарной информации:

- маркировка (производственная и товарная);

- информационные ресурсы (нормативные и технические документы);

- реклама (печатная, по радио, по телевидению, в Интернете);

- специальная литература (справочники, словари, научная и научно-популярная литература).

В зависимости от назначения товарную информацию подразделяют на три вида: основополагающая; коммерческая; потребительская.

Основополагающая товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся вид и наименование товара, его сорт, масса нетто, наименованиепредприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация– сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных номерах продукции по ОКП, ТН ВЭД и т.п. Типичным примером коммерческой информации является штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация– сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды вследствие применения конкретного товара и нацеленные, в конечном счете, на потребителей. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности и др. Красочные изображения на товаре и/или упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.

Для доведения сведений до субъектов рыночных отношений применяют многообразные формы товарной информации: словесную; цифровую; изобразительную; символическую; штриховую. Для каждой из указанных форм характерны как преимущества, так и недостатки.

Словесная информация наиболее доступна для грамотного населения, если она дана на соответствующем языке (например, на русском языке для России или одном из языков субъектов Российской Федерации).

К недостаткам словесной информации относится громоздкость: для ее размещения требуется значительная площадь на упаковке и/или товаре. Для восприятия такой информации (чтения и осмысливания) необходимо время, причем при чрезмерной насыщенности словесной информации потребитель не может или не хочет тратить много времени на ее осмысливание.

Цифровая информация применяется чаще всего для дополнения словесной и в тех случаях, когда требуется количественная характеристика сведений о товаре (например, порядковые номера продукции, предприятия, масса нетто, объем, длина, даты и сроки). Цифровую информацию отличают лаконичность, четкость и единообразие, однако в ряде случаев она доступна лишь профессионалам и непонятна потребителям (например, ассортиментные номера продукции, порядковые номера предприятий требуют расшифровки с помощью ОКП и ОКПО).

Изобразительная информацияобеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товарах с помощью художественных и графических изображений непосредственно товара или репродукции с картин, фотографий, открыток либо других эстетических объектов (цветов, животных, насекомых и т. п.) или иных изображений. Основным назначением этой информации является создание потребительских предпочтений за счет удовлетворения эстетических потребностей покупателей.

К достоинствам изобразительной информации относятся наглядность, лаконичность, доступность восприятия, эстетичность и эмоциональность. Вместе с тем возможности этой формы по представлению разносторонних сведений очень ограниченны, поэтому она не заменяет, а лишь дополняет словесную или цифровую информацию.

Символическая информация– сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. symbolon– знак, опознавательная примета) – характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности. Для этой формы информации характерны лаконичность, однозначность, однако их восприятие требует определенной профессиональной подготовки для расшифровки или оповещения потребителя через средства массовой информации, консультации и т. п.

Требования к товарной информации

К товарной информации предъявляют следующие основные требования: достоверность; доступность; достаточность. Эти требования можно обозначить как «Три «Д».

Первое «Д» -достоверность – предполагает правдивость и объективность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъективизма в их представлении, вводящих пользователей информации в заблуждение.

Наиболее часто недостоверна информация о фальсифицированных товарах, так как ассортиментная и качественная фальсификации обязательно сопровождаются информационной.

Следовательно, недостоверность информации в большинстве случаев может быть квалифицирована как информационная фальсификация. Недостоверная информация может быть вызвана недостаточными профессиональными знаниями субъектов, ее представляющих, или нечеткими требованиями к определенным сведениям.

Второе «Д» - доступность – связано с принципом информационной открытости сведений о товаре для всех пользователей.

В свою очередь, общее требование доступности информации можно подразделить на ряд частных.

Языковая доступность означает, что информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части потребителей, для которых этот товар предназначен. В Законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что сведения о товаре должны быть на русском языке.

Востребованность –требование, закрепляющее право потребителя на необходимую информацию и обязанность изготовителя или продавца ее предоставлять по первому требованию, регламентируется Законом РФ «О защите прав потребителей».

Понятность – требование, предполагающее использование общепринятых понятий и терминов, определения которых приводятся в федеральных законах, терминологических стандартах, словарях и справочниках или которые относятся к общепринятым, а потому не требуют определений и пояснений.

Третье «Д» –достаточность информации – может трактоваться как рациональная информационная насыщенность, что исключает предоставление как неполной, так и излишней информации.

Неполная информация – это отсутствие определенных сведений о товаре. Зачастую неполнота информации обусловливает ее недостоверность. Например, на российском потребительском рынке встречаются товары, произведенные совместными предприятиями в России или странах ближнего зарубежья, без указания страны происхождения или наименования изготовителя. Эта неполная информация одновременно является и недостоверной, а товары, выдаваемые за изделия из стран дальнего зарубежья, фальсифицированными.

Излишняя информация – это предоставление сведений, дублирующих основную информацию без особой необходимости или не представляющих интереса для ее пользователей. Избыток информации также вреден, поскольку в современных условиях информационных перегрузок бесполезные сведения о товаре могут вызвать раздражение потребителя и побудить его к отказу от покупки.

Маркировка

Основным информационным обеспечением конкретного товара является его маркировка и специальная информация для потребителя.

Маркировка – это информация в виде надписей, цифровых, цветовых и условных обозначений, наносимая на продукцию, упаковку, этикетку или ярлык для обеспечения идентификации и ускорения обработки при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании и хранении.

Различают производственную и торговую маркировку.

1. Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, клейма, штампы и др.

2. Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные продавцом на товарные и/или кассовые чеки, упаковки и/или товар. Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.

Кроме этого, торговая маркировка отличается от производственной тем, что ее идентифицирующая функция в большей степени связана с указанием данных о продавце и в меньшей – с информацией о товаре.

Нормативные и технические документы

Сведения о товаре обеспечивают возможность компетентного выбора товара, поэтому изготовитель и продавец обязаны своевременно представлять потребителю и (или) покупателю всю необходимую и достоверную информацию о предлагаемых для реализации товарах.

Информация в зависимости от вида и технической сложности товара должна быть представлена в виде текстового документа (паспорта, руководства по применению и др.), выполненного на русском языке и прикладываемого непосредственно к конкретному товару, или в виде маркировки. Содержащиеся в документе либо на маркировке сведения должны быть полными и достоверными.

К техническим документам, куда входит информация о конструкции и потребительских свойствах бытовой техники, относят эксплуатационные документы.

Содержание эксплуатационных документов на территории России регламентировано ГОСТ Р 2.606-2006 «Эксплуатационные документы изделий бытовой техники» и ГОСТ Р 51772-2001 «Аппаратура радиоэлектронная. Эксплуатационные документы. Виды и правила выполнения», ГОСТ Р ИСО/МЭК 37-2002 «Потребительские товары. Инструкции по применению. Общие требования» Основными видами таких документов являются руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки.

Руководство по эксплуатации– документ, предназначенный для обеспечения потребителей всеми сведениями, необходимыми для правильного использования или обслуживания изделия. Он содержит описание конструкции изделия, принципа действия, сведения, необходимые для его правильной эксплуатации (использования, хранения) и технического обслуживания, а также основные параметры и характеристики, гарантированные предприятием-изготовителем.

Паспорт– эксплуатационный документ, удостоверяющий гарантированные изготовителем основные параметры и характеристики изделия. Он включает в себя следующие сведения: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства, цена.

Эксплуатационные документы не являются обязательными.

Инструкции по применению потребительских товаров входят в комплект поставки изделий и предназначены минимизировать риск нанесения ущерба изделию и его последствия.

Они должны четко идентифицировать изделие, тип потребителя и его возможности, в случае необходимости — предполагаемое применение изделия; содержать всю информацию, необходимую для правильного и безопасного применения изделия, технического обслуживания и ремонта; предупреждать неправильное применение изделия. В большинстве стран изготовитель обязан включать в инструкцию такую предупреждающую информацию в соответствии с требованиями законодательства.

Реклама

Реклама товаров – источник информации, который предоставляет покупателям сведения об ассортименте и потребительских свойствах товаров. В рекламе потребительские свойства и характеристики товаров демонстрируются различными приемами и способами, позволяющими привлечь покупателей к конкретной торговой марке или бренду.

Существуют некоторые особенности подачи потребительских свойств различных видов товаров. В основе значительной части визуальной рекламы лежит демонстрация эстетических свойств товаров.Существенное место в рекламе продовольственных товаров занимают внешний вид, цвет, фактура и консистенция.

Хороший внешний вид – основной критерий выбора продуктов питания и с точки зрения большинства потребителей является гарантией качества товара. Это комплексный показатель, который зависит от формы, цветовой гаммы, фактуры, состояния поверхности товара.

Как правило, в рекламе внешний вид продуктов питания и упаковки демонстрируется свойственным данному продукту, соответствующим психологическому восприятию этого продукта человеком. Иные варианты вызывают настороженность и опасения покупателей.

Например, синий, голубой, светло-зеленый цвета ассоциируются у человека с прохладой и свежестью, поэтому используются в рекламе питьевой и минеральной воды.Красный, оранжевый и коричневый цвета ассоциируются с теплотой и характерны для внешнего вида чая, кофе, какао и шоколада, поэтому часто присутствуют в их рекламе и доминируют в оформлении упаковки.

Такие характеристики, как форма и размер продуктов питания, демонстрируются в рекламе соответствующими реальной форме и размеру этих продуктов, либо стилизованными, создающими определенный образ. Выбор формы связан с целевым назначением рекламы. Так, для ознакомительной рекламы цвет и форма рекламируемого товара должны соответствовать настоящему продукту, а при напоминающей рекламе возможна и измененная форма.

Фактура поверхности свежих продуктов (плодов и овощей, кондитерских изделий), ее состояние и целостностьвнешней поверхности не являются обязательными характеристиками, демонстрируемыми в рекламе.

Вкус и запах играют не менее существенную роль при выборе продуктов питания, но их демонетизация в аудио-и визуальной рекламе невозможна. Поэтому характеристика этих показателей дается в виде текста, устной информации, или косвенно, показом удовольствия, которое получает рекламный персонаж при потреблении продукта.

Чтобы познакомить потребителей со вкусом и запахом новых продуктов питания изготовители и дистрибьюторы проводят презентации с непосредственной дегустацией продуктов.

Комплексным свойством, демонстрируем в рекламе, является полезный эффект, который в рекламе показывают по-разному. Например, покупателям сообщают информацию о том, что продукт улучшает деятельность головного мозга, стимулирует работу кишечника, повышает иммунитет и т.д. Как правило, полезный эффект, представлен очень обобщенно и недостаточно обоснован, например: «Nuts–полезен мозгу, а не желудку».

Как правило, реальная пищевая ценность продуктов питания (содержание белков, жиров, углеводов, витаминов, аминокислот), энергетическая ценность, усвояемость в рекламе не указываются, т.е. полезный эффект, формирующий потребительную стоимость продукта, не показывается. Создатели рекламы отвлекают внимание потребителей на второстепенные свойства товаров и не показывают фактические свойства, состав, рецептуру. Такая реклама вводит потребителей в заблуждение.

В отличие от рекламы продовольственных товаров, в которой создатели стремятся сформировать потребительские предпочтения с помощью органолептических показателей, в рекламе непродовольственных товаров наряду с эстетическими свойствами используются эргономические, функциональные свойства, престижность, демонстрационный эффект.

В рекламе парфюмерно-косметических товаров, автотранспортных средств, часов и ювелирных украшений показывается способность товаров демонстрировать высокий социальный статус или принадлежность к определенной социальной группе. Например, «мыло для звезд экрана», «одежда для деловых людей» и т.п.

В рекламе одной из марок бытовых электрических стиральных машин говорится об уникальном бактерицидном эффекте при стирке, который обеспечивается пластинами из серебра, установленными в стиральной машине. Ионы серебра в воде обладают бактериостатическим эффектом. Но и стиральные порошки содержат активные вещества, которые уничтожают микроорганизмы. В рекламе отмечается, что ионы серебра «обеспечивают максимальную стерилизацию и дополнительный антибактериальный эффект, сохраняющийся до 30 дней после стирки», что в практике невозможно.

Таким образом, изготовители и дистрибьюторы товаров, демонстрируя покупателям потребительские свойства, раскрывают их недостаточно полно, недостоверно, часто вводят покупателей в заблуждение, сообщая недостоверную информацию.

В рекламе потребительских товаров отмечается их высокое качество, техническое и технологическое совершенство, но эти сведения не подкреплены конкретными данными, бездоказательны, не дают возможность сравнить товар с существующими или существовавшими ранее товарами-аналогами. Для современных грамотных потребителей XXI в. такая реклама звучит малоубедительно.

Потребительские предпочтения формируются за счет второстепенных свойств, скрывается реальный полезный эффект – потребительная стоимость рекламируемых товаров. Потребителей умышленно вводят в заблуждение.

Реклама должна не только оказывать эффективное воздействие на потребителя и привлекать его к товару, но и обладать информационной ценностью.