1.11. Организация деятельности выставок, требования к организации ярмарок и продажи товаров на них.

Среди новых форм торговли эффективно применяются и такие древние, как ярмарки. Они раскрывают перспективы сбыта товаров как для производителей, так и для оптовиков с самым скромным бюджетом на продвижение своего продукта.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт товаров.

В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех, или иных достижений человечества, в области материальной и духовной культуры. Ярмарки были известны не только как самый богатый базар года, но и как оптовые биржи для производителя. Эта форма торговли возникла давно.

Сегодня роль площадки для встречи поставщиков и оптовых закупщиков на себя взяли крупнейшая российская ярмарка-выставка «InterFood» и многочисленные районные выставки.

Ярмарка занимает особую роль в системе торговли.

1. Здесь участники знакомятся с товаром:

• проводятся пробы или дегустации;

• производители рассказывают о происхождении и свойствах товара;

• демонстрируются его качества.

2. Здесь можно получить первичную информацию о заинтересованности покупателя той или иной продукцией, о его реакции на товар, о степени удовлетворенности продуктом.

Долгое время такую форму торговли как ярмарка называли «выставка-продажа». Столичные ярмарки проводятся постоянно – три-четыре раза в неделю (обычно с четверга по воскресенье включительно) одновременно в шести-восьми районах города Москвы. В регионах реже. Так, например, в Самаре, работают в основном осенние ярмарки, среди которых самой известной является сельскохозяйственная ярмарка на пл. Куйбышева. Приоритет получают товары народного потребления по ценам на 10 – 15% ниже, чем на аналогичную продукцию в магазинах города.

Ярмарки могут быть разделены на несколько типов:

Районные ярмарки, где собраны от 10 – 30 представителей самых разных случайных участников, поэтому рядом на прилавках могут оказаться рыбные полуфабрикаты и одежда. Преимущество их в том, что они привлекают много случайных прохожих и предоставляют простор для продаж с импульсным спросом, поэтому в участии в них выигрывают товары стоимостью до 1000 рублей, в яркой упаковке, ароматные, необычные или для немедленного употребления.

Крупные городские выставки-ярмарки с большим количеством участников, например Всероссийская межотраслевая выставка отечественных товаров, «Покупайте российское», «Золотая осень». Преимущество – налаженная рекламная поддержка.

Специализированные выставки, например, «Мама и дитя», Московская выставка-ярмарка народных промыслов России «Ладья-2008», , «Здоровое питание», ярмарки меда и др.

На них приходят покупатели, заинтересованные именно в этом виде товара, поэтому выигрывают сильные игроки рынка, способные предоставить нечто оригинальное или особо дешевое, новинки с улучшенными свойствами или лучшее соотношение цены и качества.

Субъектами торговли на ярмарках выступают фермерские хозяйства, региональные товаропроизводители, а также предприятия текстильной, легкой и пищевой промышленности.

Если рассматривать ярмарку как способ торговать на новом месте в течение 3 – 4 дней, то это один из дополнительных инструментов маркетинга, который предоставляет возможности для развития сбыта и расширения покупательской аудитории.

Развитие выставочной деятельности обусловлено необходимостью встречи спроса и предложения. В условиях современной рыночной экономики и постоянно меняющихся потребностей общества важнейшей заботой каждого предприятия, желающего обеспечить свое продолжительное пребывание на рынке и нацеленного расширить масштабы своей деятельности, является улучшение его имиджа и расширение географии сбыта, известности его продукции.

В этом направлении, а также в рамках усилий, прилагаемых предприятиями для осуществления своих профессиональных интересов, система торговых выставок предоставляет им высококачественное средство, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономических, технических и коммерческих сообщений при относительно доступной его стоимости.

Выставочная деятельность сегодня занимает особое место в системе инструментов массовой коммуникации. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России осуществляется на основе специально разработанной «Концепции о развитии выставочно-ярмарочной деятельности в РФ». Она призвана обеспечить упорядоченность, стабильность, поступательное развитие отрасли и способствовать разрешению назревших проблем. Концепция дает начало формированию государственной выставочной политики.

Помимо решения сугубо инструментальных бизнес задач, выставочная деятельность, как средство контакта организации с ее множественными контрагентами, может являться серьезным рычагом в конструировании организационного имиджа.

Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Выставки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. Также выставка – одна из форм апробации и зондирования рынка (особенно для товаров, производство которых только начинается).

Выставка – это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе и маркетинг, и рекламу, и PR. В рамках выставок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

1. имиджевые (формирование / поддержание имиджа);

2. маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);

3. коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому имеет смысл их проранжировать. В дальнейшем оценивать эффективность участия в выставке следует с учетом приоритетности целей. Эффективность выставки для компании-участника во многом зависит не только от подготовки участника, но и от бизнес-характеристики самой выставки.

Выставки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию. Основной целью выставки является представление новой продукции и получение информации по поводу этой продукции, а также поиск потенциальных партнеров.

На рынке г.о. Самара активно занимаются развитием выставочной деятельности такие компании, как RTL-group (ранее брэнд «ЭкспоДом») в выставочном комплексе – музей П. Алабина и «ЭкспоВолга» (на ул. Мичурина), кроме того, следует отметить, что выставочные мероприятия по многим направлениям проводятся при содействии Торгово-промышленной палаты Самарской области.

Многие опытные руководители рассматривают участие своей фирмы в выставках как один из важнейших элементов маркетинга. При этом решается сразу несколько задач:

• вопросы изучения рынка сбыта продукции, рекламы, установления личных контактов с партнерами;

• вопросы товарной политики, то есть формирование ассортимента продукции, или его корректировка, направления повышения качества, других показателей продукции;

• вопросы ценообразования, то есть цена продукции, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;

• поиск новых партнеров по сбыту;

• определение степени угрозы со стороны конкурентов и многие другие проблемы.

Выставка позволяет оценить, какой у компании покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже, и что творится в стане конкурентов. Но весьма важно при этом, является ли фирма изготовителем продукции, или только ее продавцом. Соответственно корректируются стратегия и тактика участия в выставке.

Но выставка несет выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах.

Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт.

Однако руководителю следует помнить, что участие в торговых выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

Таким образом, вся выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии в выставке.

2. Организация участия предприятия в выставке (подготовительный этап).

3. Реальное участие в выставке (непосредственное проведение).

4. Послевыставочная деятельность (анализ и подведение итогов).

При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке и получения соответствующих результатов.

Работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии, поскольку на каждом из этих этапов проводится анализ одних и тех же показателей эффективности. Чтобы их оценить, нужно собрать данные в соответствии с поставленными целями: для оценки достижения имиджевых целей надо получить информацию от организаторов об аудитории выставки; для оценки достижения маркетинговых целей необходимо анкетирование посетителей стенда; для оценки достижения коммерческих целей следует, во-первых, собирать и раскладывать по категориям визитки, во-вторых, после выставки создать отдельную базу данных по клиентам, пришедшим через выставку, и затем в течение определенного периода фиксировать покупки и повторные покупки.

Когда необходимая информация будет собрана, можно вычислить коэффициенты, дающие количественную оценку предпринятых по экспонированию усилий.

Одна из интересных современных тенденций развития выставочной деятельности – виртуальные выставки. Виртуальные выставки – современная тенденция выставочной деятельности в России, привлекающая к себе все больше внимания (на сегодняшний день их существует более 800).

Разрабатывая виртуальную выставку, необходимо помнить о двух важных аспектах. Во-первых, посетителями этой выставки будет не более 3% населения России, поэтому создавать такую выставку целесообразно или с расчетом на зарубежных посетителей, или как инвестиционный проект. Во-вторых, реально виртуальные выставки можно условно разделить на 3 типа: «Интернет-магазин», построенный на продажах через Интернет и почти ничего общего с выставкой не имеющий, «Информационный каталог», построенный по принципу телефонного справочника, и, наконец, виртуальная выставка, сделанная по аналогии с настоящей, предполагающая и показ продукции, и покупку, и общение с поставщиками.