БД

Клиентов

Бэк-офис

Маркетинг

Рис. Структура ИС работы с клиентами на основе CRM-технологии.

Основой CRM является накопление информации о клиенте различными отделами организации, сохранение её в БД клиентов и принятие управленческих решений по этой информации. CRM-система повышает эффективность бизнес процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов независимо от канала, через который происходят контакты с клиентом. CRM способствует также оперативному взаимодействию с клиентом, аналитической работе, выполняет коллаборационные функции (когда клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания). Управление этими процессами возможно в результате вторичной обработки информации, выполняемой бэк-офисом. Кроме того на этом этапе работы CRM-системы мы получаем автоматизацию отчетности, необходимую для эффективного управления обслуживанием клиентов, маркетингового планирования. Для этого необходима мощная аналитика, инструментами которой могут быть рассмотренные ранее технологии OLAP и Data Mining. В результате происходит формулирование целей, стратегии и программы маркетинга. Организация становится способной к реализации инновационных моделей управления, например, модели лояльности. Описанное выше, позволяет принимать УР с учётом качественно новой информации о клиентах. В данной системе объединены операционная и аналитическая CRM-технологии.

В настоящее время стали активно развиваться коллаборационные CRM-технологии. Они подразумевают то, что клиенты принимают участие в создании продукта. Организуется самообслуживание клиентов: создаются сообщества клиентов, сайты самообслуживания. У клиентов появляется возможность интерактивного доступа к информации различных подразделений компании.

Современные CRM-системы способны интегрировать все описанные выше решения. Например, системы е-CRM, ориентированные на Интернет, позволяют организовать сервисы позволяющие пользователям решить основную массу вопросов самостоятельно (Self-service solutions), дающие возможность задавать вопросы по электронной почте, использовать chat, voice-over-IP, обращаться в реальном времени и т.д. Кроме того, Интернет качественно повлиял на все области CRM-систем. 1. В управлении продажами появилась возможность формирования и изменения заказов через Интернет.

2. При поддержке электронной коммерции происходит поставка проданных товаров или услуг в срок, удобным для клиента образом и за минимальную плату.

3. Клиенты могут общаться друг с другом.

4. Появились специализированные системы для определённой отрасли и размера бизнеса (при этом стоимость системы и время её внедрения значительно снижается).

Будущее CRM-систем связано с тем, что клиент сможет активнее взаимодействовать с поставщиками. Надо автоматизировать все взаимоотношения и бизнес-процессы в отдельно взятой компании. Системы, ориентированные на это получили название ERM – Enterprise Relationship Management. Предсказуемый шаг развития CRM – использование беспроводных и мобильных технологий – m-CRM.