2.5 Управление, планирование и контроль маркетинга
2.5.1 Отдел маркетинга и сбыта на предприятии зао «Бобруйскмебель»
Задача отдела маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.
Маркетинговый отдел оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя отдела сбыта:
-выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
-разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том -числе сбыта;
-оценка результатов маркетинговой деятельности;
-подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
-выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
Детальность по управлению продукцией включает:
- планирование продуктовой стратегии;
- прогнозирование объема продаж;
- мониторинг характеристик продукции;
- рекламу;
- стимулирование продаж;
- маркетинговые исследования;
- выбор марки продукта, упаковки и этикеток;
- разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых;
- ценообразование;
- учет материальных запасов и организацию складских помещений;
распределение;
- сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб).
Рис. 2.13 Организационная структура отдела сбыта ЗАО «Бобруйскмебель»
Примечание- Источник :собственная разработка
Маркетолог на мебельном предприятии ЗАО «Бобруйскмебель» подчинятся непосредственно начальнику управления маркетинга и сбыта.
Маркетолог назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором ЗАО.
В обязанности маркетолога входит:
осуществление проведения научных исследований в области организации и управления коммерческой и сбытовой деятельностью ЗАО;
определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ (развитие рынка и его ёмкости, НИОКР и производства, экспортной деятельности на различных рынках);
анализирует показатели производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по данным направлениям;
осуществляет исследование опроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха ЗАО: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и приверженности к товару;
даёт оценку сильных и слабых сторон конкурентов ЗАО по следующим критериям: объёмы НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологий, наличие изобретений, структура издержек, доступ к сырью, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д. в целях определения рыночной доли. Изучает общую коньюктуру отрасли с точки зрения перспектив её развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождения пробелов в использовании, реализации, ассорцименте продукции в деятельности конкурентов;
анализирует систему сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть, агентов по сбыту, посредством торгов и т.д.
даёт прогноз экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;
анализирует действующие и новые технологии с целью определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведений на рынок сбыта продукции ЗАО;
проводит анализ организационной структуры ЗАО: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратигическим задачам предприятия и возможности её перестройки в нужных направлениях;
анализирует финансовые аспекты деятельности ЗАО для определения возможности финансировать существующие и перспективные направления деятельности ЗАО;
исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залог успеха новой стратегии ЗАО;
проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности ЗАО, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технологического и экономического сотрудничества с зарубежными странами;
осуществлять сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований. Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) в качестве части постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения для анализа в будущем.
Из выше приведённых обязанностей маркетолога, которые требуется выполнять и его многофункциональности, можно сделать вывод, что для данного предприятия данный состав отдела сбыта и маркетинга незначителен, и требует расширения вакантных мест.
Также маркетологу требуется знать следующее:
нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования республики.
Нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга, сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке с учётом научного подхода.
Перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, ЗАО, производственные мощности, технологию производства на ЗАО, передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований.
экономику, организацию производства, труда и управления, основы трудового законодательства РБ, правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.
Маркетолог несёт ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него должностной инструкцией производства обязанностей.
В права маркетолога входят:
Представлять ЗАО во всех организациях по вопросам сбыта продукции.
Требовать от подразделений ЗАО предоставления материалов, необходимых для выполнения обязанностей, которые предусматриваются также должностной инструкцией. (подпункт производственной практики 2.8.1,2.8.2)
На современном этапе развития экономических отношений предприятие столкнулось с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара. Предприятие ЗАО «Бобруйскмебель» занимает довольно крупную нишу в мебельном рынке нашей страны, а также отгружает довольно большой процент, около 48% своей продукции за рубеж. В связи с чем один маркетолог , это слишком мало для такого предприятия. Как было ранее описано, на предприятии отсутствует отдел маркетинга, а служба маркетинга существует как одно целое совместно с отделам сбыта .
В отдел сбыта необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. Будет задействовано 3 человека. Один челок который будет занимать должность ведущего маркетолога. В подчинении будет находится два человека: менеджер по работе с заказчиками, конкурс-менеджер.
Менеджер по работе с заказчиками будет заниматься приемом коммерческих предложений, а также вести расчет стоимости желаемой продукции.
Конкурс-менеджер будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.
Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:
-изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
-исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;
-ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
-организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:
-анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;
-изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
- наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
-организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц.
Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год:
-открытие новых каналов сбыта;
-улучшение сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;
-распространением рекламы в средствах массовой информации;
-изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);
Таблица 2.8- Затраты по внедрению дополнительных единиц персонала
Затраты |
Примерные расходы,тыс.руб. |
Прием на работу 2 сотрудников |
3000 |
Приобретение 2ПК |
12000 |
Приобретение мебели и канцелярии |
2500 |
Итого: |
17500 |
Примечание: Источник- собственная разработка.
Просчитав затраты(ориентировочно) необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия, для этого экономическая эффективность предложенных мероприятий делится на затраты, связанные с введением предложенных мероприятий.
З=(126 000/17500)=7,2%
По результатам формулы можно сделать вывод, что сумма затрат на внедрения отдела маркетинга составит лишь 7.2 % от полученной прибыли предприятия за год.
Таблица 2.9- Тенденция изменений реализованной продукции за 2010-2011 года
Наименование показателя |
Данные |
Показатель на 2010 год, млн.руб |
37 471 |
Прогнозный показатель на 2011год |
44 965 |
Абсолютное отклонение |
7 494 |
Относительное отклонение, % |
20 |
Примечание- источник: собственная разработка.
По данным таблицы 2.9. видно, что объем реализованной продукции увеличился на 20%, что приводит к развитию предприятия.
Рис.2.14- Схема организации отдела маркетинга и сбыта
Примечание- Источник: собственная разработка
(Подпункт производственной практики 2.8.3)
2.5.2 Планирование и контроль в маркетинге
1.Планирование целей.
Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Основные цели предприятии и планы его развития приведены в разделе 1.1.3 предприятия.
Рис. 2.15. Соотношение целей фирмы во времени
Примечание – Источник: [7, с 101, схема 25 «а»]
2.Выбор стратегии маркетинга.
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Поскольку предприятие производит различную продукцию, как по техническим параметрам, так и по назначению и применению в различных отраслях и на различных рынках сбыта, находящуюся на различных стадиях жизненного цикла, применение общей стратегии невозможно. В связи с этим для различных видов продукции на предприятии применяются следующие стратегии:
1. Стратегия концентрированного роста (стратегия развития продукта). Эта стратегия предполагает решение задачи роста сбыта продукции за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном предприятием рынке (спальня «Эльза», набор мягкой мебели «Шервуд», набор мягкой мебели «Ричард», набор мягкой мебели «Айвенго»).
2. Стратегия концентрированного роста - стратегия усиления позиций- при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции ( модификация фурнитуры, конструкции мебели, полное обеспечение рекламной продукции, высокое сервисное обслуживание).
3. Стратегия концентрированного роста - стратегия развития рынка- заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта.
При реализации маркетинговой стратегии предприятие делает основной упор на рекламу:
- наружная реклама (плакаты, витрины);
- реклама в СМИ;
- реклама печатной продукции(проспекты, каталоги, календари)
- реклама в транспорте;
- реклама на радио и телевидении;
- участие в выставках – ярмарках;
- реклама через сеть Интернет.
От этого зависит успех продвижения товара (создание и поддержка функционирования сайта). Цель интернет- маркетинга – обеспечить рентабельность капиталовложений в Интернет стратегию предприятия.
Основной принцип политики маркетинга – ориентация производства на потребителя.
Основными методами реализации маркетинговой стратегии будут являться:
расширение дилерской сети;
проведение мероприятий, стимулирующих сбыт продукции (проведение рекламной кампании силами предприятия, посещение и участие в выставках, проведение представителями и дилерами предприятия рекламной кампании. Особое внимание уделяется управлению продажами и сбытом путем использования ресурсов и инструментов Интернета);
организация эффективного сотрудничества с заказчиками, применение новых технологий при работе с заказчиками;
обеспечение оперативности поставок и высокого уровня обслуживания;
обеспечение высокого качества продукции в соответствии с международными стандартами и сертификатами;
совершенствование политики ценообразования и применения цен и др.
Бюджет маркетинга. Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. Предприятии использует следующий принцип: Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Задачами и целями контроля маркетинга являются:
установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь);
проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.
Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ [9, c. 304].
Контроль за деятельностью на предприятии производиться путем составления ежемесячных, ежеквартальных и ежегодных отчетов по показателям различных подразделений. Также в конце года составляется бизнес-план предприятия в котором указываются все прогнозные показатели на будущий год.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 Аесэль, Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. – Москва: ИНФРА-М., 2008.- 183с.,38с.
2 Амблер, Т. Практический маркетинг. – Москва: Издательство "Питер", 2009. -25с.
3 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - Москва: Фолиум, 2009. -318 с.
4 Богомолова, И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. – 2008. – №17. – с.62.,25-26с.
5 Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – Москва.: Издательство «Финпресс», 2010 - 5с
6 Горовой, А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - Москва: Экономика, 2009.- 65с.
7 Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности. - Москва: «Инфра – М», 2009 - 305с.
8 Жан-Жак, Ламбен. Роль маркетинга [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.fmbg.ru. – Дата доступа 08.11.2010.
9 Котлер, Ф. Основы маркетинга. – Москва: Издательство "Прогресс", 2008.-43-47с.,304с.
10 Маркетинг : Учеб./ У. Руделиус [и др.]; под общ. ред. У. Руделиус.- Москва: ДеНово, 2010 -18с.
11 Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2007.-115-133с.,25с.
12 Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2008-121-126с.
13 Петушков, А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №6. – с..32-41.
14 Шеремет, Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – с.418-427.
15 Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц. Прудникова В.М. – Москва: ИНФРА-М. – 2008. – 78-81с.
16 Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА. – 2008. – 767 с., 325-328с.
17 www. bellesbymprom. by
18 www. minprom. gov. by