2.3 Система распределения предприятия

2.3.1 Каналы распределения предприятия зао «Бобруйскмебель», выбор партнеров.

В условиях рыночной экономики любое предприятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Каналы распределения — это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании.Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

В своей деятельности ЗАО «Бобруйскмебель» использует смешанные каналы распределения ( рисунок 2.9).

Покупатель 1

Покупатель 2

Покупатели

Рисунок 2.9 – Каналы распределения ЗАО «Бобруйскмебель»

Примечание- Источник: собственная разработка

По уровням: каналы нулевого и одноуровневого характера. По широте- узкий.

Проведем анализ эффективности существующих каналов сбыта.

Проведем оценку прибыльности каналов, сбыта

Таблица 2.3- Оценка прибыльности каналов распределения

	Фирменная торговля, млн.руб	Частные посредники, млн.руб
Объем продаж
Чистая прибыль

Приложение- Источник: собственная разработка

Из данных таблицы следует, что наибольшей долей прибыльности для предприятия составляет фирменная торговля. Наибольшей степенью доверия у потребителей пользуется фирменная торговля ( гарантия качества; гарантия того,что товар не подделка; высокая степень осведомленности продавцов о товарах и др.). Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Здесь так же предпочтение можно отдать фирменной торговле. Данный канал является наиболее перспективным.

Таблица 2.4- План продаж на основе проведенной оценке

Канал	План продаж
Фирменная торговля	65%
Частные посресдники	35%

Примечание- Источник: собственная разработка.

Уровень конкуренции за работу с каналом, в данном случае наибольшую оценку получают частные посредники.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

-уровень качества услуг;

-возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

-гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

-скорость поставки товара и выполнения заказа;

-надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

-квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

-возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие факторы, как:

-Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

-Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.

-Качество услуг сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен.

-Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

-Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30 дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость.

В последние годы многие компании тратят немало сил и средств на удержание существующих клиентов. Судя по данным исследований, это обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых потребителей.

Успех такой стратегии в первую очередь зависит от умения взаимодействовать с потребителями, выстраивать с ними долговременные прочные отношения и благодаря этому наращивать объемы продаж и прибыли. Стандартизация деятельности (внедрение ИТ–систем, механистических принципов работы на основе CRM и т.д.) помогает избежать неприятных ошибок персонала, если общение с клиентами сводится к простым, однотипным операциям. Однако сами по себе технологические решения не укрепляют эмоциональную связь между сотрудником и клиентом. Несколько немецких банков убедилось в том, что лояльность клиентов, освоивших электронные системы управления счетами, не повышается — даже при высоком качестве услуг. И все потому, что в таких случаях нет возможности установить эмоциональную связь с клиентом.

Но когда только технологических решений недостаточно, особое значение приобретает обслуживающий персонал, люди соответствующего эмоционально-психологического склада, которые отлично знают свое дело. Компании обычно понимают, как важно повышать квалификацию сотрудников .Настоящие профессионалы своего дела, уверены, что их долг — заботиться о благополучии клиентов, и поэтому не сомневаются в высоком качестве предлагаемых ими продуктов, в своей способности понимать потребности этих людей и правильно общаться с ними. Эти люди позитивны в своих чувствах и ценностях, другими словами, у них развит эмоциональный интеллект, необходимый для установления контакта с клиентами и оказания помощи им в самые ответственные моменты.

Для планирования взаимоотношений с клиентами , следует:

-формулировать понятные рядовым сотрудникам цели, апеллируя к их мыслям, чувствам, ценностям, убеждениям и эмоциональным потребностям;

-развивать потенциал своих сотрудников, формируют их мировоззрение, помогая им обрести правильный эмоциональный настрой;

-всячески поощрять «перевоспитание» рядовых сотрудников, в том числе внедряя соответствующие системы вознаграждения;

-поддерживать тех руководителей, которые на собственном примере учат подчиненных и коллег правильному поведению и эмоционально окрашенному взаимодействию с клиентами.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников. (подраздел производственной практики 2.6.1,2.6.2)