1.2 Методы обеспечения конкурентоспособности

Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и много­гранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и оте­чественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности организации. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и организации можно разделить на две группы [6, C. 25]: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности организации достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и организации представлена на рисунке 3.

Следует отметить, что не все методы оценки конкурентоспособности организации подходят для производства. Это связано с тем, что факторы, определяющие конкурентоспособность организации, для различных отраслей варьируются.

Вопрос о конкурентоспособности организации и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях [17, C. 6].

Рис. 3. Иерархия методов оценки конкурентоспособности [6, C. 26]

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самой организации является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям)[6]:

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);

• исследование деятельности самой организации (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей организации).

Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;

2. Изучение рыночной сегментации;

3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);

4. Анализ конкуренции на рынке;

5. Анализ рыночных позиций организации.

Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры.

Конкурентоспособность организации может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

Стратегия - это абстрактно-нормативное пред­ставление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее ос­новные этапы пути прихода к цели.

Успешная стратегия – это знание направления движения компании и понимание пути, который ведет в желаемое будущее.

Процесс разработки стратегии организации с целью достижения конкурентоспособности включает:

1) определение конкурентоспособного стратегического положения организации на рынке

2) оценку взаимодействия внутренних и внешних факторов;

3) определение стратегических альтернатив поведения организации на рынке и его развития;

4) выработку конкурентоспособной стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям организации.

Интенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышается – появляются новые формы торговли и новые технологии, изменяются потребности покупателей, что обуславливает повышение значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой и покупателями [18, C. 117].

Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения [31, C. 38]. На рисунке 4 представлены 5 сил конкуренции, оказывающих влияние на организацию (модель Портера):

Рис. 4. Модель Портера [31, C. 38]

Пять конкурентных сил — угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами — отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники — все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от кон­кретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество.

Все пять конкурентных сил совместно определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:

1. Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низ­кие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

2. Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

3. Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши). [5, C.11].

Наглядно конкурентные стратегии можно представить на рисунке 5.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
		Уникальность продукта, воспринимаемая потребителем	Позиция низкого уровня издержек
	В рамках всей отрасли	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ
	В рамках отдельного сегмента
		ФОКУСИРОВАНИЕ

Рис.5. Три базовых варианта стратегии [30, 77]

Принятие решения об использова­нии той или иной конкурентной стратегии может базироваться на модели Портера, Графическая интерпретация модели Портера, показывающая зависимость между долей на рынке и прибыльностью, приве­дена на рисунке 6.

Рис.6. Модель Портера [56, C. 19]

На основе данной модели можно сделать следующие рекомендации.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если её общая доля на рынке незначительна.

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издер­жкам или стратегии фокуса.

Три базовых варианта стратегии различаются не только функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуются различные ресурсы и квалификация. Кроме того, для базовых вариантов стратегий необходимы различные организационные условия, процедуры контроля и системы стимулов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важности. В таблице 1 представлены некоторые имеющие общее значение условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегии.

Таблица 3 - Требования к организации, влияющие на выбор конкурентной стратегии [31, C. 79]

Базовая стратегия	Общие требования к ресурсам и квалификации	Общие требования к организационным условиям
Абсолютное лидерство в издержках	Реальные инвестиции и доступ к капиталу Навыки и опыт работы в данной отрасли Тщательный надзор и контроль за трудовыми процессами Низкозатратная система распределения и сбыта	Жесткий контроль за уровнем издержек Частые и детальные конт­рольные отчеты Четкая организационная структура и ответствен­ность Стимулирование на осно­ве четких количественных показателей
Дифференциация	Высокий потенциал маркетинга Творческие способности Высокий потенциал фундаментальных исследований Значительный опыт работы в отрасли или уникальное сочетание навыков, полученных в других отраслях Возможность обеспечения высокой потребительской ценности реализуемого товара или услуги	Тесная функциональная координация НИОКР и маркетинга Субъективные оценки и стимулы вместо коли­чественных показателей Возможности привлече­ния высококвалифици­рованной рабочей силы, исследователей и творческого персонала
Фокусирование	Сочетание указанных выше условий и мер, на­правленных на достижение конкретной стратеги­ческой цели	Сочетание указанных выше условий и мер, направленных на достижение конкретной страте­гической цели

Базовые варианты стратегии могут также потребовать различных стилей руководства, существенно изменить корпоративную культуру и атмосферу, а также привлечь людей различного типа.