78. Методы маркетингового исследования: эксперимент, наблюдение, опрос, интервью, контент-анализ, методы математической статистики.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, предполагают сбор данных, их регистрацию и обработку формирование выводов, получение результатов.

Количественные исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений. Позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, потребителей, конкурентов, продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены).

Эксперимент (тестирование) предполагает изменение независимых (цена, качество, цвет, упаковка, дизайн) переменных с целью оценки их влияния на зависимые (реакция покупателей, продавцов, поставщиков). Бывает: лабораторным и полевым. Предмет тестирования: рынок, изделие, цена, реклама.

Наблюдение - форма маркетинговых исследований, с помощью которой осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение - процесс открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, продавец) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей).

Опрос - непосредственный контакт с объектом исследования. Виды: 1 по предмету опроса: мотивы, знания, характер покупательского поведения; 2 по числу предметов опроса: один предмет или несколько; 3 по кругу опрашиваемых лиц: потребители, торговцы, эксперты, маркетологи; 4 по числу одновременно опрашиваемых: групповые, персональные; 5 по видам опроса: письменный, телефонный, личное интервью; 6 по частоте проведения: разовые, случайные, периодические, опрос в виде панели; 7 по степени стандартизации: структурированные, свободные; 8 по хар-ру задаваемых вопросов: открытые, закрытые, контрольные;

Интервью - способ получения информации с помощью устного опроса. При личном интервью устанавливается контакт с каждым респондентом, но большие затраты времени и денег. По цели исследования интервью бывает ретроспективным, когда исследуемая проблема в её прошлом состоянии, интроспективным - это исследование текущего момента, прожективным - это дальнейшее развитие того или иного объекта. Интервью бывает структурированным и свободным.

Контент-анализ - регулярное и целенаправленное изучение материалов печатных или электронных СМИ, производимое по заранее заданным темам, имеющее целью наладить обратную связь и осуществить оперативное реагирование на полученные в ходе исследования результаты. Метод контент-анализа представляет собой подсчет частоты встречаемости и объема информационных и рекламных материалов в различных СМИ.

Можно выделить несколько групп математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок).

2. Многомерные методы. Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (описывающие конкуренцию), не определяются аналитическими методами.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания) используются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяют когда много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.