78. Управление маркетингом: анализ рынка, сегментирование, отбор целевого сегмента, позиционирование товара.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации.

Рынок - место, где собираются для совершения акта купли - продажи, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Под анализом рынка понимается:

1) Сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей рынка и продаж. Цель - разработка сбытовой политики на предстоящий период. Анализ рынка является инструментом предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его деятельности.

2) Сопоставление результатов деятельности бизнеса с общей конъюнктурой (совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времени) рынка. В рамках анализа рынка изучается спрос, предложение, поведение потребителей, цены и другие факторы, а его конечная задача – ответ на вопрос «возможно ли извлечь прибыль в существующих условиях?».

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. В рамках анализа рынка рассчитываются необходимые затраты и потенциальная прибыль. Анализ рынка может быть качественным и количественным, следует сохранять баланс между обоими подходами и верно интерпретировать результаты. По завершении анализа рынка, его результаты оформляются в виде отчета.

Сегментирование рынка — деятельность по классификации потребителей в соответствии с качественными особенностями спроса. Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка, которая будет обладать сходными характеристиками и одинаково реагировать на один и тот же набор маркетинговых усилий. Подходы к сегментированию:

Географические характеристики. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города.

Демографические характеристики - возраст, доход, образование, род занятий. Целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.

Психографические характеристики описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений.

Отбор целевого сегмента. Три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей. Подход экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе невелики. Товар рассчитан на самые крупные рынки.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг. Привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Внимание на одном или нескольких сегментах рынка.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, интересующие потребителей. Цель позиционирования - найти нишу внутри целевого сегмента.