78. Классификация каналов распределения товара: вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания» продукта. Франшиза и прямой маркетинг.

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. 

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

В зависимости от структуризации канала распределения можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. Преимущества: 1 снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций; 2 минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы; 3 максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Особенности: 1 отдельные компании получают возможность снизить расходы; 2 доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; 3 компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга:

– стратегия «проталкивания» – деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, привлечения потребителей, которые приобретали продукты конкурентов;

– стратегия диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегия “снятия сливок” – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Франшиза — Франшиза – это соглашение между двумя сторонами, которое дает человеку или группе людей (они называются франчайзи) право продавать продукцию или сервис используя торговую марку другого бизнеса (франчайзор). У франчайзи есть право распространять продукт или услугу используя методы франчайзора. Франчайзи обязан платить франчайзору определенные комиссии в обмен на эти права. Франчайзор обязан предоставлять эти права и оказывать поддержку франчайзи. В этом смысле франчайзинг – это метод, используемый бизнесом для распространения их продуктов или услуг. И франчайзор, и франчайзи очень заинтересованы в успехе бренда и удовлетворении потребителей.

Прямой маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.