67. Социальные исследования в сфере средств массовой коммуникации.

В эмпирических исследованиях массовой коммуникации выделяются два основных направления — социометрия и медиаметрия, объектами которых являются соответственно массовая аудитория и средства массовой коммуникации. Социометрия и медиаметрия охватывают все звенья коммуникативного акта и представляют собой исследования коммуникатора, информационного сообщения, каналов СМК и массовой аудитории.

Самым распространенным направлением в исследовании массовой коммуникации являются исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массово-коммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него. Эмпирические исследования массовой аудитории бывают двух типов — количественные и качественные.

К количественным методам относятся:

Опросы — один из самых распространенных методов исследования массовой аудитории.

Анкетирование — способ получения информации при помощи текста анкеты, где после сформулированного вопроса следует перечень ответов, из которых можно выбрать понравившийся или сформулировать свой собственный. Анкетирование предполагает минимальное участие исследователя и проводится, как правило, заочно, что дает возможность опрашивать большие общности людей.

Интервьюирование — метод сбора информации, при котором интервьюер и интервьюируемый находятся в непосредственном контакте. Интервью может быть стандартизованным, тогда оно практически ничем не отличается от очного анкетирования, а может быть фокусированным, когда исследуемая аудитория имеет определенный эмоциональный фон, например, после просмотра кинофильма. В таком интервью четче проявляются психологические и личностные особенности опрашиваемого, что может иметь влияние на результат опроса. В любом случае перед интервьюером стоит задача свести к минимуму возможность собственного влияния на выбор или формулировку ответа. Этим социологическое интервью отличается от журналистского, в котором журналист принимает активное участие.

Блиц-опросы - сбор информации по поводу какого-нибудь конкретного события или лица.

В последнее время широкое распространение получила форма телефонных опросов, в основе которых чаще всего лежит сочетание метода случайной выборки с методом квот.

Свои особенности имеют исследования аудитории радио и телевидения. При их проведении применяются такие методы, как дневники телезрителей и радиослушателей, а также аудиметры. Эти методы направлены на то, чтобы выявить информационные предпочтения массовой аудитории, рейтинг и шер программы или канала. Рейтинг— это количество людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими характеристиками, людей, которые слушали или смотрели данную передачу в конкретное время. Шер — величина аудитории каждого канала в конкретный временной период, которая исчисляется от общего количества людей, имеющих в этот момент включенные теле- или радиоприемники. В отличие от рейтинга, который показывает популярность канала или передачи безотносительно других каналов, шер показывает распределение зрителей или слушателей между каналами в фиксированный момент времени.

Рейтинг и шер определяются при помощи различных методов: дневники радиослушателей и телезрителей. По просьбе исследователя ряд семей, имеющих возможности принимать те или иные программы и каналы, в течение определенного времени как можно более тщательно фиксируют в дневнике время и название передачи, которую они принимали. Затем исследователь анализирует полученные данные и делает из них соответствующие выводы.

Аудиметры — специальные счетчики, которые подключаются к телевизору или радиоприемнику с согласия их владельцев, автоматически фиксирующие просмотр и прослушивание передач и так же автоматически передающие информацию об этом в исследовательский центр, где она подвергается обработке.

К качественным методам исследования массовой аудитории относятся такие методы, как наблюдение, анализ писем, анализ звонков в редакцию, встречи с представителями аудитории, фокус-группы. Качественные методы направлены на понимание глубинного смысла происходящего.

Анализ писем и звонков в редакцию способствует выявлению социально значимой проблемы, определению популярности самого издания, а также способствует возможности редакции скорректировать свои действия в соответствии с ожиданиями аудитории с целью наиболее полного воздействия на нее. Этому же способствуют и встречи с представителями аудитории.

Одним из распространенных качественных методов исследования аудитории является наблюдение, основанное на фиксации фактов и событий очевидцем. Существует несколько оснований классификации наблюдения:

• структуролизованное (контролируемое) или неструктуролизованное. Определяется в зависимости от того, установлены ли в программе наблюдения те элементы исследуемого процесса, которые имеют для исследователя наибольшее значение, выработан или нет специальный план ведения наблюдения и разработана ли стандартная форма записи наблюдения;

• включенное или невключенное, то есть по положению наблюдателя относительно объекта наблюдения. В первом случае наблюдатель сам является участником ситуации, во втором — наблюдает за ней со стороны;

• полевое или лабораторное - полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, лабораторные — в искусственно созданных;

• систематичные или несистематичные, то есть по регулярности проведения наблюдения. Систематичные наблюдения, характеризующиеся регулярно повторяющимися и фиксирующимися наблюдениями за объектом исследования в течение того или иного периода времени, способствуют выявлению динамики исследуемых процессов.

Метод фокус-групп применяется для получения информации от ограниченного количества собранных вместе людей по поводу конкретного вопроса или проблемы. Основным при организации исследования по методу фокус-группы является «учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций». Целью обсуждения при проведении фокус-группы является не достижение взаимопонимания, а получение по обсуждаемому вопросу всего спектра мнений участников. Это способствует получению максимально полной информации, что дает возможность наиболее адекватной оценки исследуемого факта, явления или процесса.