Маркетингове середовище

Підприємство діє в постійно мінливих умовах, обумовлених різноманітністю відносин, що складаються між ним і іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і складає поняття середовища маркетингу, яка багато в чому визначає характер діяльності підприємства і повинна в обов'язковому порядку вивчатися в процесі проведення маркетингових досліджень. Розгляд середовища, в якій здійснюється маркетингова діяльність, йде за двома напрямками: дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища. Внутрішнє середовище маркетингу (мікросередовище) - це частина загального середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним. Вона містить в собі той потенціал, який дає можливість підприємству функціонувати на ринку. Внутрішнє середовище має кілька аспектів, кожен з яких включає набір ключових процесів і елементів підприємства, стан яких у сукупності визначає той потенціал і ті можливості, якими воно володіє. Мета дослідження внутрішнього середовища - визначення слабких і сильних сторін. Встановлення сильних сторін є тією базою, на яку транспортне підприємство спирається в конкурентній боротьбі на ринку транспортних послуг і яку воно повинно постійно зміцнювати і розширювати. Від слабких сторін підприємство повинно якомога швидше позбуватися або зменшувати їх кількість. Зовнішнє середовище в маркетингу розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем: макрооточення та безпосереднього оточення. Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови функціонуваня підприємства. У більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятого підприємства. Однак кожне з них відчуває на собі його вплив і не може керувати ним (це не контрольоване підприємством середоище). Макросередовище визначається факторами загального плану.

Найважливіші характеристики факторів зовнішнього середовища: • демографічні (чисельність населення; розміщення населення на території країни (регіону); щільність населення; міграційні тенденції; вікова структура; природний приріст (народжуваність, смертність); кількість шлюбів і розлучень; етнічна і релігійна структури населення); • економічні (купівельна спроможність населення; рівень інфляції; фінансово-кредитне становище в країні; економічна кон'юнктура; система оподаткування; зміни в структурі споживання; еластичність споживання); • природні (стан і перспективи використання джерел сировини та енергоресурсів; рівень забруднення навколишнього середовища і ступеня впливу державних органів на інтенсивність ресурсоспоживання); • науково-технічні (темпи технологічних змін в транспортній та суміжних галузях; інноваційний потенціал транспортного підприємства (галузі) і його найближчих конкурентів; жорсткість вимог до безпеки технологічних нововведень); • політико-правові (стан законодавства, що регулює господарську та транспортну діяльність; державна економічна політика; наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту; вплив громадськості на характер рішень, що приймаються державними органами); • соціально-культурні (особливості культурних і моральних цінностей суспільства; ступінь схильності суспільної свідомості до впливу зовнішніх чинників, включаючи масову культуру). Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що підприємство може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобігання появи загрози її подальшому існуванню. Основні складові безпосереднього зовнішнього середовища: постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії, клієнти.