13,42 Система маркетингового контролю

Маркетинговий контроль - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій або оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності фірми. При здійсненні маркетингового контролю слід чітко уявляти, що контролювати все і вся технічно просто неможливо, та в цьому й немає такої необхідності. Тому можливо обмежитися контролем найбільш важливих сторін діяльності фірми. До таких видів контролю слід віднести: • контроль виконання річних планів; • контроль прибутковості фірми; • стратегічний контроль. Контроль виконання річних планів. Він полягає в зіставленні показників діяльності фірми з показниками, закладеними в річний план. Якщо поточні показники виявляються незадовільними, вживаються заходи до виправлення становища. Даний контроль включає чотири послідовних етапи, на яких слід відповісти на наступні питання: • чого ми хочемо досягти (за певними контрольним показникам); • що насправді відбувається з показниками ринкової діяльності; • з якої причини так відбувається; • які коригувальні дії потрібно вчинити, щоб виправити становище. Існує ряд показників, за якими можна здійснювати контроль діяльності фірми на ринку: • аналіз фактичних продажів продукції і порівняння з плановим обсягом продажів; • аналіз частки ринку і її змін; • аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут, що дозволяє оцінювати ефективність маркетингових зусиль; • спостереження за ставленням клієнтів до фірми і її продукції, що дозволяє своєчасно вносити відповідні корективи в товарну і цінову політику. Безпосередній контроль за виконанням річних планів, здійснює вище керівництво із залученням середньої ланки фірми. Контроль прибутковості фірми. Це невід'ємна частина маркетингового контролю, оскільки дозволяє оцінювати рентабельність діяльності фірми по різних товарах, збутових територіях, сегментах ринку, каналами розподілу, по числу і обсягами замовлень продукції. Спочатку зазвичай оцінюють всі витрати за такими напрямами діяльності, як продаж товару, його реклама, упаковка, доставка, митні операції, оформлення необхідної документації. Потім визначають розміри витрат кожного з цих напрямків, але вже по окремих каналах розподілу, отримуючи відповіді на наступні питання: 1. В якій мірі вчинення продажу залежить від типу каналу розподілу, а в якій - від марки самого товару? Наскільки перспективним кожен з використовуваних каналів? 2. Наскільки оптимальні стратегії маркетингу, які застосовуються для кожного з каналів розподілу? Основну роботу з контролю прибутковості здійснює на великій фірмі спеціальний контролер з маркетингу. Стратегічний контроль. Він полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних цілей фірми наявними ринковими можливостями. Необхідність такого контролю пояснюється тим, що в ринкових умовах відбувається швидке старіння стратегічних, концепцій і політичних установок, більш часта зміна поколінь товарів, створюваних на все більш досконалих засадах. Роботу по ревізії маркетингу проводить разом з вищим керівництвом фірми незалежний ревізор, якому надається повна свобода ведення опитування серед керівників служб фірми, клієнтів, дилерів, постачальників та інших осіб, що володіють корисною для проведення ревізії інформацією. Сам процес ревізії маркетингу звичайно включає шість етапів. 1. Визначення осіб, покликаних здійснювати ревізію (це можуть бути фахівці самої фірми чи зовнішні фахівці). 2. Визначення часу та частоти проведення ревізії. Цей етап може проводитися щорічно, наприклад, в кінці календарного року або одночасно з інвентаризацією. Щоб бути співставними, дати щорічних ревізій повинні збігатися. 3. Визначення областей ревізії, яким може піддаватися структура маркетингу в цілому або одна зі сторін маркетингової стратегії, наприклад планування продукції. 4. Відпрацювання форм проведення ревізії (зазвичай це запитальники, які заповнюються ревізором). 5. Проведення самої ревізії (слід визначати тривалість проведення ревізії, ступінь її відкритості або закритості і спосіб підготовки кінцевої інформації). Представлення результатів ревізії керівництву фірми. Ревізія вважається завершеною тільки після того, як вона буде оцінена керівництвом фірми, оскільки тільки воно вирішує, які рекомендації є.  

21. Розробка нових видів транспортних послуг Транспортна послуга - будь-який захід, вигода або дія, яка забезпечує задоволення потреб у перевезеннях вантажів, пасажирів, багажу і пошти. З урахуванням зміни потреб будь транспортне підприємство не може покладатися тільки на надані послуги. Повинна бути програма розробки нових видів транспортних послуг. При створенні нових видів послуг, необхідно враховувати характеристики послуги: Невідчутність - її не можна продемонструвати, до покупки - не можливо побачити, спробувати на смак, поторкати; Невіддільність - послуги одночасно надаються і споживаються. Їх не можна відокремити від джерела, незалежно від того, надається послуга чолом або машиною; Мінливість якості - якість послуги залежить від того, хто, коли, де і як її надає; Недовговічність - послугу не можна зберігати з метою подальшого продажу; Відсутності володіння - послуга не є чиєю-небудь власністю. Транспортне підприємство може розробити нову послугу саме, або придбати ліцензію або патент на надання чужих видів послуг. До нових видів транспортних послуг в маркетинговій системі можна віднести абсолютно нову транспортну послугу, аналогів якої до появи на ринку не було; послугу, докорінно вдосконалену; послугу, яка є старою для колишніх ринків, але нової для даних нових ринків; послугу нової сфери застосування . Впровадження нових видів послуг на транспортному ринку є дуже ризикованим. Причини цього: 1. нова послуга вже надається, хоча були отримані негативні результати маркетингових досліджень; 2. ідея створення нової послуги була хорошою, але переоцінили обсяг ринку; 3. занадто висока ціна; 4. невдала реклама; 5. відповідний удар конкурентів виявився сильнішим, ніж очікували.

23. Життєвий цикл транспортних послуг  Однією з найвідоміших і найбільш критикованих маркетингових кон ¬ концепцій є «концепція життєвого циклу продукту». Період існування певного виду товару (послуги) від появле ¬ ня на ринку (у продажу) до зникнення з нього і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму - рож ¬ деніе, зростання, зрілість, старість, смерть - характеризується двома необхід ¬ мимі умовами: тривалість кожної стадії має певні точні терміни; послідовність усякій стадії також постійна: одна стадія сле ¬ дует за іншою незмінно і необоротно. Графічно життєвий цикл може бути представлений відрізком часу Тжц. На графіку відображені обсяги V реалізації товару (ус ¬ ги) на ринку в натуральному або вартісному вираженні. Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча і йдуть парал ¬ лельно. Тривалість стадій для різних товарів і послуг буде раз ¬ особистого. На стадії впровадження нового товару (послуги) на ринок служба формирова ¬ ня попиту і стимулювання збуту проводить роботу, спрямовану на созда ¬ ня іміджу фірмі, знайомить потенційних покупців із споживчими властивостями товару (послуги), що вимагає значних витрат на ці ланцюги. На стадії зростання, як правило, посилюється конкуренція через те, що введений товар (послуга) починає тіснити конкурентів. Щоб противо ¬ діяти конкуренції, розширюється асортимент товару (послуг), його мо ¬ нізації, знижується ціна за рахунок застосування знижок. Виникає задача Стадія зрілості відрізняється тим, що на ринок введений повний асортимент товару (послуг), його вже купили всі бажаючі. Для заманювання консервативних покупців потрібна інформація за всіма пільговими умовами продажів. При настанні стадії насичення продаж товару (послуги) йде в ос ¬ новних внаслідок повторних закупівель. Тому на цій стадії реклами ¬ руются тільки найбільш користуються попитом товари (послуги). Для них і складаються заходи щодо стимулювання збуту. Стадія спаду характеризується згортанням діяльності служби сти ¬ мулірованія збуту по даному товару (послузі).

24. Стратегія розробки нових видів транспортних послуг З урахуванням зміни потреб населення будь транспортне підприємство не може покладатися тільки на надані послуги. Повинна бути програма розробки нових видів транспортних послуг (стратегія). До нових видів транспортних послуг в маркетинговій системі можна віднести абсолютно нову транспортну послугу, аналогів якої до появи на ринку не було; послугу, докорінно вдосконалену; послугу, яка є старою для колишніх ринків, але нової для даних нових ринків; послугу нової сфери застосування . Стратегія - це загальний напрямок діяльності, на якому слід шукати шляхи досягнення мети. Головний критерій при виборі варіанта стратегії для кожного ринку, товару і послуги - досягнення цілей фірми і маркетінга.Разработку стратегії нового виду транспортної послуги необхідно починати з пошуку ідеї нового виду послуг. Для цього необхідно визначити потреби в новинці. Після розробки стратегій маркетингу проводиться їх оцінка по крі ¬ теріям "ступінь досягнення поставлених цілей" або "вартість - еф фективность" і вибирається найкраща. Обрана стратегія маркетингової діяльності транспортного підприємства визначає набір заходів маркетингових програм, які можуть бути спрямовані: на максимум економічного ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризику без досягнення великого ефекту; різні комбінації цих двох підходів. Реалізацію прийнятої стратегії маркетингу можна умовно розділити на п'ять етапів, які містять специфічні види робіт. Перший етап - це, по-суті, виклад прийнятої стратегії у вигляді взаємопов'язаних розгорнутих графіків виконання запланованих ме ¬ дів по пристосованості надаваних послуг до попиту споживача, цінової політики, організації збуту і розподілу. Другий етап плану заходів полягає в зборі та дослідженні інформації про номенклатуру послуг, що надаються транспортним підприємством. На підставі даних першого етапу плану розробляються заходи щодо освоєння нових видів послуг, удосконалення (за рахунок внесення змін у технологію) вже наданих послуг у відповід ¬ но до вимог підприємств-споживачів, розширенню комплексу послуг, що надаються, проведенню пробного маркетингу по освоєнню но ¬ вого виду послуг, оцінці результатів і підготовці рекомендацій. Третій етап плану заходів полягає в зборі та дослідженні інформації про ціни і тарифи. Аналіз тарифів проводиться з метою розроб ¬ лення на основі отриманих даних прийнятною тарифної політики підпри ¬ ємства, що забезпечує максимально можливий обсяг перевезень (реа ¬ лізації послуг) і рівень доходів і прибутку. На четвертому етапі плану заходів досліджується інформація про діяльність транспортного підприємства в області організації реклами і стимулювання збуту послуг, що надаються. Реклама включає всяку діяльність, яка пов'язана з ознайомленням потенційних спожива ¬ лей і громадськості з підприємством і пропонованими їм на ринку услу ¬ гами. П'ятий етап плану заходів - це розробка графіків проведення робіт і забезпечення взаємоув'язки розглянутих етапів по часу їх здійснення.