52 Вопрос Структура и основные инструменты маркетинга.

Комплекс маркетинга. Структура и основные инструменты маркетинга. Исследование рынков. Маркетинговая среда. Поставщики, посредники, клиенты, конкуренты. Позиционирование товаров. Сегментирование рынков. Продвижение товаров. Роль рекламы. Ценообразование в маркетинге. Ценовая политика фирм.

Комплекс маркетинга и основные инструменты.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) - это совокупность маркетинговых инструментов и методов, используемых предприятием для достижения его рыночных целей. Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р ("четыре П") - по первым буквам английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Структура

В структуру маркетинга входит изучение таких экономических понятий, как: сегментация рынка; товарная политика; емкость и ниша рынка; ценовая политика и стратегии ценообразования; маркетинговые исследования; спрос и предложение на индивидуальных рынках; сбыт, товародвижения; конкуренция и конкурентоспособность; конъюнктура рынка; стимулирование сбыта и пропаганда; реклама; маркетинговое планирование; международный маркетинг.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Поставщики, посредники, клиенты, конкуренты.

Среди элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Исследование рынков: сегментирование рынков, продвижение товаров. позиционирование товаров.

Исследованием рынка занимается целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги. Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной индустрии.

Позиционирование товара на рынке - действия направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.  Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Ценообразование в маркетинге. Ценовая политика фирм.

Ценовая политика фирмы — это принципы и методики определения цен на товары и услуги, важнейшая часть общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Типовые стратегии ценообразования: 

Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

К возможным целям ценовой политики относятся:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

- завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

- политика «снятия сливок»;

- краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

Основные методы ценообразования:

-Ценообразование на основе издержек ( метод «себестоимость + надбавка»; метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли)

-Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов ( метод на основе уровня текущих цен; метод на основе закрытых торгов)

-Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем ( анализ ценности нового товара; метод маркетинговых оценок)

Роль рекламы.

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Цель рекламы: У рекламы несколько взаимосвязанных целей:  1. формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге; 2. формирование у потребителя определённого образа фирмы; 3. формирование потребности в данном товаре, услуге; 4. формирование благожелательного отношения к фирме; 5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8. ускорение товарооборота; 9. формирование у других фирм образа надёжного партнёра; 10. помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.