1.2 Характеристика методов проведения оценки внутренней среды функционирование фирмы

Анкетирование – это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии [7].

Виды анкетирования:

По полноте охвата:

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)

• Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии интервьюера)

• Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование – методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

• Индивидуальное анкетирование (один респондент)

• Заочное (интервьюер отсутствует)

• Рассылка анкет по почте

• Публикация анкет в прессе

• Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)

• Личное вручение и сбор анкет у респондентов

Достоинства анкетирования:

• Высокая оперативность получения информации.

• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

• Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

• Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

• Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

• Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

• Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

• Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

• Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.

• Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).

• Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

• Возможная пристрастность респондентов.

• При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Экспертный опрос

Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" – менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем не известных потребителям и недоступных по этой причине для других методов исследования, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях. В частности, изучение структуры рынка, его объема и потенциала, стратегий конкурентов и результатов их применения и прочих "внутренних" сфер оптимально проводить методом экспертного опроса.

Возможности метода экспертного опроса

Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации, накопленным из собственного опыта и проведенных ранее маркетинговых исследований.

Ограничения метода экспертного опроса

Привлечение отраслевых экспертов к участию в исследовании осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Кроме того, проведение экспертных интервью - достаточно затратный метод исследования, поэтому его применение оптимально лишь в случаях изучения закрытых сфер исследования.

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги

• исследования общественного мнения

• оценка емкости рынка продуктов или услуг

• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод телефонного опроса более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.