5. Проблеми ціноутворення в міжнародній торгівлі

Ціни у сфері міжнародних торгово-економічних відносин є результа­том взаємодії, мікро- і макропроцесів у світовій та націо­нальних економіках. З одного боку, вони формуються під впливом взаємодії ринкових сил національних економік і світових ринкових факторів, з іншого боку, їх конституює економічна політика незалежних держав, що розвивається в межах від політики вільної торгівлі до тих чи інших видів протекціонізму, від прийнятих фіксованих до плаваючих валютних курсів і пов'язаних а ними фінансово-валютних відносин.

На ціноутворення у світовій економіці поряд з націо­нальними державними структурами впливають інститути міжнародного співробітництва та інтеграції. Серед них на­самперед треба виділити Європейське економічне співтова­риство, ГАТТ, Міжнародний валютний фонд та Світовий банк; рішення і рекомендації сімки найрозвинутіших індустріальних держав світу. Крім того, всілякі торговельні та економічні міжнародні об'єднання, на зразок Асоціації вільної торгівлі, економічних вільних зон, митних союзів тощо, теж накладають свій відбиток на міжнародне ринкове ціноутворення.

Процес ціноутворення на міжнародному ринку можна найповніше дослідити, аналізуючи експортні ціни — типові для міжнародного ціноутворення і ціни транснаціональних корпорацій, які стали прикметною рисою новітнього ціноутворення у світовій економіці. Названі два види цін виконують ряд важливих функцій. Насамперед вони мають забезпечити фірмі одержання прибутку. Йдеться про його максимізацію. Ціни — один з головних інструментів бо­ротьби з конкурентами на ринку і забезпечення виживання фірми у довгостроковій перспективі.

Міжнародна ціна виконує також комунікаційно-інфор­маційну функцію. Вона повинна забезпечити зв'язок ви­робника з потенційним споживачем і переконати його у необхідності купівлі товару. Вона має також надати інфор­мацію для складання коротко-, середньо- і довгострокових планів розвитку фірми. У такій функції ціна відображає витрати фірми на виробництво продукції, обсяг, структуру і динаміку попиту, умови торгівлі (тарифні та кількісні обмеження, регулювання лізингу, демпінгу і т.д., обмінні валютні курси, податкові системи та інші економічні та соціально-політичні регулятори).

Всі вказані функції ціна виконує з різним ступенем інтенсивності і вони по-різному впливають на формування її величини. Це свідчить про те, що статика у міжнародному ціноутворенні — абстракція, реальністю є динаміка.

Загальні функції міжнародної ціни проявляються дещо специфічно стосовно трансфертних цін. Це — ціни, за якими здійснюється обмін товарами і послугами міх ма­теринською компанією та закордонними філіалами, а та­кож міх філіалами.

Трансфертні ціни, крім виконання загальних функцій міжнародних цін, стимулюють зменшення податкових стяг­нень у країнах діяльності фірми, забезпечують заощадження за рахунок тарифних і кількісних обмежень у власній країні та за рубежем. Дуже важливо, щоб трансфертна ціна дійово управляла рухом потоків готівки, робила мінімальним ризик при валютних операціях.

Функції, які виконують трансфертні ціни, реалізуються через регулюючу дію таких основних факторів:

• податкової системи в країні розташування материнської компанії;

• податкової системи в країнах розташування філіалів;

• тарифів і мит;

• цінового контролю;

• обмеження імпорту;

• валютного режиму у країнах діяльності міжнародних корпорацій;

• прийнятого" розумного рівня прибутковості закордонних філіалів.

Всі ці фактори впливають на формування цін у контексті загального економічного стану тієї чи іншої країни, ступеня конкурентноздатності її товарів на ринках зарубіжних дер­жав.

Процес формування експортної ці­ни визначається тими ж завдання­ми і факторами, що й процес ці­ноутворення на внутрішньому ринку. Передусім ціна має забезпечити початкове входження на новий ринок, своє­часно мінятися відповідно до змін в умовах конкуренції та в загальному попиті на товари тощо.

Міжнародна економічна ситуація лише видозмінює ці завдання і форми їх здійснення, формуючи ціну. Розглянемо

ці відправні умови ціноутворення з урахуванням конкретної ситуації на світовому ринку.

Важливим кроком у ціноутворенні є встановлення ціни при першому входженні на ринок (початкова ціна). Цей тип ціни може розв'язувати лише відособлені, часткові за­вдання. їх можна визначити як "скімінг", що означає "зняття вершків", встановлення високої ціни на новий удосконалений продукт. При цьому потрібна точна ринкова орієнтація і швидка реакція на конкурентні умови ринку. Експортер розраховує мати найбільший зиск за ко­роткий період часу. З наповненням ринку дедалі більшою кількістю товарів, збільшенням Їх обсягу знижується ціна, а отже, і можливості "скімінгу".

Інший тип початкової ціни ґрунтується на встановленні її з урахуванням того, що на даному ринку вже є товари, які пропонуються експортером. За цих обставин кінцева ціна визначається умовами конкуренції на ринку. Для її встановлення вирішальними є витрати на виробництво то­вару і його життєвий цикл. Експортер повинен точно знати той обсяг продажу, який спроможний забезпечити достатній інвестиційний доход. Після цього він установлює ціну, вра­хувавши витрати виробництва і маркетинг. Цей тип ціни є для експортера досить ризикованим, але у нього немає іншого вибору, коли він вирішив вийти на ринок, де вже встановився певний рівень світових цін.

Ще один тип ціни — це ціна проникнення. Вона вимагає масового споживання і покупця, чутливого до рівня цін. Якщо обстеження або інші заходи покажуть, що є можли­вості для збільшення обсягу продажу, а відповідно і до зниження виробничих витрат і вартості маркетингу, то мож­на встановити ціну проникнення. Її характеристикою є на­самперед низький рівень. Однак низька доходність одиниці товару буде компенсована достатньою сукупною виручкою, прибутковістю.

Як і попередній тип цін, дана ціна несе в собі великий ризик, бо, як бачимо, немає певності, що всі передумови успіху на ринку можуть бути забезпечені. При початковій ціні слід брати до уваги, що нові .продукти і технології, які виходять на зовнішній ринок, вимагають здебільшого знач­них витрат на науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи, структуру й обсяг попиту на них спрогнозувати дуже важко. Товар, вперше вироблений і представлений на світовий ринок однією країною, незабаром зазнає конку­ренції у зв'язку з появою місцевих товарів подібної або однакової якості, товарів-замінників місцевого або зарубіж­ного виробництва, що примушує переглядати ціни на новий товар. І тут потрібний ретельний перегляд початкової ціни, бо при швидкому поширенні нових товарів на світовому ринку зміна ціни навіть на один цент за одиницю товару може істотно вплинути на обсяги збуту продукції.

Економічна політика національних урядів, міжнародних організацій, міждержавних об'єднань через субсидування експорту, "маркетинг", урядові закупки, валютне регулю­вання дуже активно впливають на ціну товарів, її перегляд.

Що стосується встановлення цін на ряд товарів масового попиту,, то тут мають застосовуватися ті ж підходи, що й при зміні початкової ціни, тобто на одні продукти ціна має забезпечити максимальну прибутковість за. короткий строк, на іншу — захистити ринок від вторгнення конкурентів, гарантувати збереження або розширення ринкової частки.

Згадані принципи ціноутворення своєрідно виявляються в цінах міжнародних монополій. Ще більш специфічним є встановлення трансфертних цін, тобто цій, за якими під­розділи міжнародних корпорацій продають товари один од­ному. Перші ціни, безперечно, є орієнтирами для трансфертних цін.

На ціноутворення у сфері діяльності міжнародних кор­порацій впливає ряд факторів:

• цілі корпорації;

• обсяг витрат;

• ринкова ситуація і поведінка споживачів;

• ринкова структура;

• обмеження з боку зовнішнього середовища.

Цінова політика корпорацій значно відрізняється на рин­ках окремих держав. Це пояснюється тим, що ціни зазнають впливу згаданих вище факторів, які у різних країнах діють неоднаково. Дослідження показують, що в своїх цінових рішеннях на зарубіжних ринках 42 американські багато­національні корпорації як найважливіші проблеми називали тиск конкуренції, нестачу компетентної інформації, дер­жавні бар'єри і недосконалість каналів проходження товарів. Цілі корпорацій, обсяг витрат, поведінка споживачів та ринкові умови, ринкова структура і зовнішні обмеження разом із зазначеними проблемами і труднощами становлять специфічну національно-державну мережу, яка формує ці­нову політику міжнародних корпорацій на цьому ринку.

Міжнародні ціни, які встановлюють міжнаціональні кор­порації на певних ринках, як вже зазначалося, є тим орієн­тиром, що формує загальні параметри трансфертних цін, тобто цін, які встановлюють філіали, відділення міжнарод­них корпорацій при продажу продукції та наданні послуг всередині корпорації. Трансфертні ціни відображають ті загальні функції і фактори, що формують міжнародні ціни як відособлену групу цін. Ціни міжнародних корпорацій — це зовнішні міжнародні ціни, трансфертні — внутрішні міжнародні ціни, і, як свідчить практика, трансфертні ціни спроможні впливати відчутною мірою на сукупний результат господарювання міжнародних корпорацій. При встановленні трансфертних цін менеджери керуються загальною метою — забезпечити конкурентноздатність продукції корпорації на ринках. Це зумовлює похідні цілі: діяти в умовах найсп­риятливішого оподаткування, низьких тарифів та інших торгових обмежень; забезпечити безперешкодний рух го­тівки між відділеннями при мінімізації валютно-фінансового ризику.

Цінова політика як усередині корпорацій, так і за їх межами має визначитися таким чином, щоб забезпечити відділенням спільність мотивації і збіг цілеспрямованості. Дуже важливо не допустити конфліктів з національним і зарубіжним урядами. Для цього міжнародні корпорації по­винні мати чіткий механізм координації, який би виключав розходження у ціновій політиці філіалів з цілісною політи­кою всієї корпорації.

Трансфертні ціни залежно від ситуацій, як і всі інші міжнародні ціни, постійно переглядаються, функції і за­вдання, які при цьому вони виконують, значно модифіку­ються загальними цілями корпорації. Різноманітні фактори, що формують у кожній країні, регіоні трансфертні ціни, можна класифікувати таким чином:

• ринкові умови в зарубіжній країні;

• конкурентноздатність товару;

• розумний прибуток для зарубіжного філіалу;

• податкова система у власній національній економіці;

• економічні умови в зарубіжній країні;

• обмеження імпорту;

• митні тарифи;

• ціновий контроль;

• оподаткування в зарубіжній країні;

• режим валютних операцій.

Структура експортної ціни

В нинішніх умовах світової торгівлі існують кілька методів ціноутво­рення. Передусім це затратне ціно­утворення, коли ціни визначаються на ґрунті всіх видів витрат: основних, обігових і експортно-зумовлених. Інший метод — "двоїсте" ціноутворення, яке ґрунтується на цінах граничних витрат, і внаслідок цього експортні ціни нижчі внутрішніх. Цей метод полягає у врахуванні всіх прямих витрат на виробництво і реалізацію експортного продукту. Сумарно вони становлять межу, нижче якої ціна не опу­скається. У таку ціну не входять всі сукупні витрати. Слід зазначити, що в багатьох країнах, і особливо в країнах Західної Європи, експортні ціни нижчі за внутрішні, на­ціональні. Крім методики обчислення витрат, це поясню­ється ще й тим, що на внутрішні продукти податки вищі, ніж на ті, що йдуть на експорт. Податок на додану вартість звичайно повертається експортерам товарів.

Існує також ринково-диференційоване ціноутворення. Головне для цього методу встановлення цін — зібрати найповнішу інформацію про зовнішні ринки і діяти відповідно до неї. В разі, коли такої інформації обмаль, найчастіше обмежуються цінами, сформованими на основі граничних витрат.

Для з'ясування структури експортної ціни найкраще розглянути загальні (стандартні) світові ціни. Установлю­ючи ціну на свої товари, експортер прагне по можливості включати в неї витрати, пов'язані безпосередньо з експор­том. У сукупності ці прямі і приховані витрати підвищать ціну порівняно з ціною на цей же товар, який продається на внутрішньому ринку.

До зростання витрат призведе вже те, що продаж на зовнішньому ринку вимагає модифікації і адаптації експор­тного продукту, товару, утримання відповідного апарату, дослідження зарубіжного ринку, страхування і транспорту­вання продукції. До цього треба додати витрати на зв'язок із зарубіжними споживачами, а також попередні витрати на просування товару на зовнішній ринок. Окремих витрат вимагає і сам факт входження на зарубіжний ринок: оплата тарифів та податків; ризик, пов'язаний з використанням іноземної валюти — валютний курс, валютні обмеження тощо; політичний і комерційно-кредитний ризик. Внаслідок цього до внутрішньої ціни товару додається величина вар­тості зазначених витрат, отже, ціна зростає. Цей процес називається ескалацією ціни.

Важливою умовою успішного здійснення торгових операцій є чіткість і недвозначність термінів, які визначають ціну на різних стадіях її формування — від початкової ціни виробника до роздрібної ціни в країні ім­портера.

Необхідно зауважити, що один і той самий термін може мати різне значення всередині країни і на світовому ринку.

Експортери звичайно використовують ціну СІФ, що включає вартість страхування і плату за фрахт. Перевага цієї ціни в тому, що вона надає інформацію імпортеру про його наступні витрати.

Нижче розкриваються терміни, які характеризують про­цес експортного ціноутворення — від країни походження товару до місця його призначення.

Початкова, відправна ціна — "ексверкс". Це — ціна, яка встановлюється в країні виробництва товару. Вона оз­начає, що продавець бере на себе зобов'язання передати покупцеві у конкретному місці і в певний строк або у визначений проміжок часу даний товар. Всі інші витрати, пов'язані з подальшим рухом експортного товару, бере на себе покупець.

Ціна ФАС передбачає необхідність інформації про порт, звідки буде здійснюватися експорт товару. Вона включає в себе витрати на доставку товару до пристані, де відбудеться навантаження судна, та оплату за використання пристані (терміналу) — вофіфжіс.

Ціна ФОБ включає в себе витрати навантаження товару на судно, яке перевозить його у пункт призначення. Ціна ФОБ має ряд варіантів. Один з них стосується лише виз­наченого пункту всередині країни (внутрішніх вод) й вклю­чає витрати навантаження товарів на судно у зазначеному пункті внутрішніх вод. Продавець відповідає за наванта­ження товару на судно, що перевозитиме товар, покупець — за всі інші витрати.

Ще один варіант ціни ФОБ включає в себе витрати на перевезення товару до узгодженого порту. І нарешті існує також варіант ціни ФОБ, який лише покриває витрати на доставку товарів на судно зарубіжного плавання і їх на­вантаження. Продавець тут не несе відповідальності за збе­реження вантажу під час перевезення його судном до узгодженого порту зарубіжного плавання і за доставку його на визначену дату.

Розглянуті вище елементи експортної ціни частково включаються в ціну СІФ. Продавець включає в неї витрати на страхування на всі види перевезення і різноманітні до­плати до місця вивантаження із судна чи літака. В каль­куляцію можуть увійти портові, документаційні та інші види витрат. До перших належать витрати на розванта­ження, використання терміналу (пристані), складування, чергове перевезення товару, оплата за простої; до других — витрати на оформлення сертифікату про одержання фактури, сертифікату проходження, засвідчення ваги, консуль­ське оформлення; до інших —оплата за послуги експедитора при перевезенні вантажу, виплати за фрахтове страхування, кредитування.

Продовженням ціни СІФ є ціна "несплати мита". Вона передбачає, що продавець постачає товари, сплачуючи ім­портне мито і далі оплачуючи витрати на транспортування всередині країни-імпортера від пункту ввозу до приміщень покупця.

Обізнаність із термінологією експортних цін сприяє на­лагодженню чітких торгових відносин. Використання різних цін дає можливість урахувати потреби імпортерів і укласти найвигіднішу угоду з ними на конкретному ринку.