4 .2 Анализ ценовой политики

 

Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?                         

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 17.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

4 .3Анализ спроса на продукцию

Спрос как экономическая категория отражает объем продукции, которая может быть реализована по установленной цене в пределах определенного времени на конкретном рынке сбыта. На уровень спроса влияют цена продукции, ее качество, покупательная способность потребителей и уровень цены на взаимозаменяемую продукцию, насыщенность рынка и процентные ставки по вкладам и т.д. Величина текущего спроса определяется как сумма товарной продукции, произведенной за данный период, разницы размеров импорта и экспорта за период и запасов продукции на начало и конец периода. Для расчета используются усредненные данные за предшествующие три года.

Влияние изменения цены на спрос оценивается при помощи коэффициента ценовой эластичности как отношение процентного изменения количества спроса на определенную продукцию к процентному изменению цен на эту продукцию.

Влияние уровня доходов потребителей продукции на спрос оценивается коэффициентом эластичности спроса по доходу как отношение процентного изменения количества спроса на определенную продукцию к процентному изменению доходов покупателей. Величина данных коэффициентов больше единицы характеризует спрос как эластичный, меньше единицы — неэластичный.

В условиях инфляции многие предприятия пытаются увеличивать прибыль не путем расширения объема продаж, а увеличением цены единицы продукции. Увеличение цены при снижении объема продаж прибыльно предприятию до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции больше величины дополнительных расходов на единицу продукции. В условиях динамичной рыночной экономики большое значение имеет прогнозирование спроса в за висимости от влияющих на него факторов с помощью математических методов.