4.Анализ структуры рынка.

Рыночные исследования являются основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он м реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Производителей и маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Комплексный подход к решению производственно-сбытовых проблем обеспечивает исследовательская и управленческая деятельность маркетинга. Исследовательская деятельность - это всесторонний анализ факторов внешней и внутренней среды.

Комплексное исследование внешних факторов рынка (макросреда):

-  маркетинговой среды;

-  совокупных характеристик рынка, конъюнктуры, прогнозов;

-  спроса (выявление и изучение рыночных сегментов: индивидуальных и коллективных потребителей);

-  конкуренции (выявление потенциальны и действующих конкурентов: анализ показателей их деятельности, целей, стратегии, слабых и сильных сторон);

-  экономического и технико-технологического состояния отрасли (подотрасли);

-  общих условий сбытовой деятельности (развитие рыночной инфраструктуры: транспорт, хранение, переработка, система связи и т.д.).

Комплексное исследование внутренних факторов рынка (микросреда):

-  показателей производственно-сбытовой деятельности;

-  тактики и стратегии в товарной, ценовой, сбытовой, и коммуникационной политике;

-  организационной структуры управления;

-  производственных издержек;

-  результатов финансовой деятельности;

-  направлений производственно-сбытовой деятельности, включая диверсификацию;

-  сильных и слабых сторон деятельности предприятия для изыскания вариантов повышения эффективности и прибыльности операций.

Анализ ценовой политики.

При анализе ценовой политики организации необходимо выяснить:

  какие факторы оказываются наиболее важными при определении цены на товар при разной структуре рынка;

  насколько цены отражают издержки организации, конкурентоспособность товара, спрос на него;

  какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены;

  как оценивают покупатели уровень цен на продукцию организации;

  использует ли организация политику стимулирования цен (стандартных цен);

  как действует организация, когда конкуренты меняют цены;

  известны ли цены на товары организации потенциальным покупателям;

  как относятся покупатели к единым и гибким ценам;

  как относятся покупатели к взаимосвязи цены и качества;

  как относятся покупатели к ценам ниже себестоимости;

  как относятся покупатели к установлению минимальных цен;

  как относятся покупатели к приспособлению цен к конкуренции;

  как влияют на цены поставщики ресурсов;

  анализируются ли цены и товары конкурентов;

  какую ценовую политику используют конкуренты..

Под ценовой политикой понимают общие цели, которых организация собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Ценовая политика базируется на четырех основных факторах.

1)  необходимости проникновения на новый рынок как возможности применения низких цен для привлечения внимания покупателя;

2)  получении максимально возможной прибыли на начальном этапе:

  политика высоких цен позволяет в дальнейшем провести снижение цен, глубже проникнуть на рынок и расширить

»свой покупательский сегмент,  высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий;

3) применении гибкой ценовой политики для продажи группы однородных товаров;

4) необходимости в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующее:

Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с  маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:

  проникновении на новый рынок;

  развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;

  сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на эту продукцию);

  разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).

Выбор проводится из типовых стратегий:

1) цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

2) цены примерно на уровне цен конкурентов;

3) цены несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При выполнении прогнозной оценки уровня цены нового изделия следует определить не только сумму затрат на производство, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж в зависимости от изменения политики ценообразования.

Практика установления цен проявляется в ориентации на затраты, спрос и конкурентов. Структура и направления формирования цены приведены на рис..

Указанные направления дают возможность определить границы, в которых принимается маркетинговое решение об установлении цены: нижний предел цены определяется размером издержек, верхний — спросом на рынке.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть использованы разные методы ценообразования.

Анализ эластичности спроса на продукцию.

Факторы влияющие на  спрос — цена, доходы покупателей. Коэффициент ценовой эластичности показывает степень чувствительности  спроса к изменению цены.

Анализ себестоимости продукции.

В системе показателей, характеризующих эффективность производства и реализации, одно из ведущих мест принадлежит себестоимости продукции.

Себестоимость продукции — это выраженные в денежной форме затраты на ее производство и реализацию. В себестоимости продукции как синтетическом показателе отражаются все стороны производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятия: степень использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, качество работы отдельных работников и руководства в целом.

Исчисление этого показателя необходимо по многим причинам, в том числе для определения рентабельности отдельных видов продукции и производства в целом, определения оптовых цен на продукцию, осуществления внутрипроизводственного хозрасчета, исчисления национального дохода в масштабах страны. Себестоимость продукции является одним из основных факторов формирования прибыли. Если она повысилась, то при остальных равных условиях размер прибыли за этот период обязательно уменьшиться за счет этого фактора на такую же величину. Между размерами величины прибыли и себестоимости существует обратная функциональная зависимость. Чем меньше себестоимость, тем больше прибыль, и наоборот. Себестоимость является одной из основных частей хозяйственной деятельности и соответственно одним из важнейших элементов этого объекта управления.

Положением о составе затрат определено, что себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Полная себестоимость состоит из производственной себестоимости и внепроизводственных расходов (т.е. расходов, связанных с реализацией продукции покупателям).