2.2 Специфіка формування спортивного бренду території
Сьогодні кожна країна, в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду.
З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.
З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, що долучаються до спорту, зростає кількість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей та обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, що слухають радіотрансляції або звертаються до мережі Інтернет.
Спорт - це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників - потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.
Яскравим прикладом тому стало проведення в 2012 році матчів фінальної частини чемпіонату Європи з футболу в місті Харкові. Безсумнівно, право приймати ігри чемпіонату Європи 2015 року з баскетболу - це ще один шанс для просування іміджу міста у світовому співтоваристві [http://reestr.tk/616822].
Результати світової практики свідчать про те, що робота з формування брендингу міст придбала системність, а спорт є найбільш привабливою сферою для розвитку іміджевої політики, завдяки якій місто стає центром туризму для вболівальників спорту.
Різні Універсіади і Чемпіонати Європи, Азії та Світу говорять про те, що спорт - це потужний інструмент просунути образ своєї країни чи міста і привернути увагу світової інвестиційної та туристичної спільноти. Також слід зазначити, що дані заходи носять більше іміджевий ( видовищний ) характер як подія, ніж просто спорт в своєму чистому вигляді - змагання на фізичну досконалість. Основна ставка йде на формування імені даного заходу (і звичайно ж команд і осіб), які можна надалі продавати, у прямому сенсі - продавати. А це можливо тільки при наявності спортивного бренду.
Спортивний брендинг, в широкому сенсі, - це системна робота з населенням, спрямована на: формування нормативної спортивної культури; розуміння необхідності ведення здорового способу життя та інтерес до подібних занять; знайомство жителів з існуючими спортивними напрямками (професійними і «дворовими»); підтримка інтересу до міських спортивних заходів; формування позитивного іміджу міста через проведення великомасштабних заходів.
Або ж спортивний бренд - це назва, логотип, символ та інші відмінні особливості, що асоціюються з організацією, компанією або конкретною особистістю та виділяють їх в числі інших аналогічних брендів.
Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт- брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спорт- брендинг для державних осіб - це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території чи наявності міцного спортивного об’єкту:
1. Великі приналежності країни до міжнародних заходів, столицями проведення яких є конкретні країни чи міста, надають потужну іміджеву складову для своєї території. Такі заходи стають брендами країн, працюють на поліпшення репутації країни в очах світової спільноти: інвесторів, бізнесу, туризму, організаторів великих спортивних змагань, ЗМІ, населення в цілому. Прямі телевізійні трансляції виступають як один з найефективніших відбивачів образу і сутності країни-господарки, її інвестиційний і туристичний потенціал і можливості. Яскраві сюжети, незвичайні історії, скандальні факти, видовищні моменти ігор, команд, спортсменів дає той потужний емоційний сплеск і інтерес до спортивних заходів, який в свою чергу, гарантує увагу від інвесторів, туристів і бізнесу.
2. Бренд даних заходів дає також не менш потужний мультиплікативний ефект всередині країни. Населення країни, бачачи подібний масштаб бренду заходу, не просто самого заходу, а саме сили його бренду відчувають значимість і спроможність власної держави перед світовою спільнотою. Без наявності бренду ігор даний ефект повністю відсутній - це буде просто спортивні матчі.
3. Володіння подібним брендом дає можливість на лідерство та вплив виду в певних регіонах глобального значення і галузях . Наприклад, Казахстан довів своє лідерство в Центрально-Азіатському регіоні, провівши такий масштабний проект як Азіада.
4. В умовах зростаючої комерціалізації Олімпійських ігор та світових чемпіонатів, підготовка, виступ спортсменів і збірних країни повинен включати потужний PR-супровід спортсменів, команд і країни, оскільки спортивні заходи - це одночасно брендинг і PR бізнесу країн-учасниць, які роблять величезні ставки на залучення інвесторів, іноземного бізнесу і туристів у країну.
5. Міжнародні змагання іміджевого формату (Олімпійські Ігри, чемпіонати світу з футболу та хокею та ін. ), значно більшою мірою містять емоційний компонент, ніж просто текучі змагання. Всі чекають своїх улюбленців команд і спортсменів, чекають від них чогось неповторного, високої майстерності, яскравого видовища і звичайно ж перемог. Від простого спортсмена цього не чекають.
6. На події такого рівня, як Олімпійські ігри та Чемпіонати світу йде боротьба, суперництво на прихованому плані між країнами. Наявність сильної команди з тих чи інших видів спорту, і, звичайно ж перемоги, яскраво говорять про економічну спроможність даної держави. Досить згадати найпотужніший емоційний сплеск у Росії після перемоги російської збірної з хокею на Чемпіонаті світу в 2008 році: люди виходили на вулиці, кричали, їздили на машинах з прапорами.
Брендинг того чи іншого спортивного об’єкту позитивно впливає на його капіталізацію. Для підтвердження можна розглянути такий приклад:
У 2000 році президентом футбольного клубу «Реал Мадрид» став Флорентіно Перес – людина амбітна, рішуча, стрімка. Він вирішив зібрати в « Реалі» всіх кращих футболістів-брендів планети.
Свою діяльність Перес почав з покупки португальця Луїша Фігу у «Барселони » за рекордні 71 млн євро. Через рік до лав «Реала» влився Зінедін Зідан , за якого заплатили «Ювентусу» ще більше - 75 мільйонів, ще через рік з «Інтера» прибув Роналдо, влітку 2003 року – Бекхем, а у 2004 – Оуен.
Таким чином, у сезоні 2004 / 05 разом грали чотири футболісти, які удостоювалися «Золотого м'яча»: Роналдо (кращий футболіст світу 1997 і 2002 років), Зідан ( 1998 р.), Фігу ( 2000 р.), Оуен ( 2001 р.). Це зібрання зірок стали називати « Галактікос ».
За п'ять з гаком років правління Переса «Реал» став одним із найприбутковіших клубів світу. Доходи при завершенні його президентства становили більше 500 млн. євро на рік.
Перес більше був кризовим менеджером і він знав, що успіх клубу не тільки в чемпіонство у Кубках або Чемпіонатах, а ще в лояльності уболівальників, інвесторів, партнерів і влади міста та країни. Як цього домогтися, якщо немає результатів у футболі, і, схоже що, найближчим часом вони будуть не особливі? Відповідь - у брендінгу.
Є бренди (зірки, кумири футболу ) - є лояльність до клубу. Є бренди - є капіталізація клубу і його акцій. Є бренди - є бізнес (реклама, промоушен, лінія товарів та ін.). Тобто є бренди - є гроші.
Його першочерговою метою, може і не було чемпіонство, але було підвищення матеріального благополуччя клубу. І Флорентіно Перес досяг цього. Він отримав визнання населення, влади, інвесторів, партнерів.
Спортивний брендинг діє в трьох площинах (рис. ).
Рис.
Для того щоб зрозуміти, які умови просування спортивного бренду, необхідно виділити аудиторії з якими воно взаємодіє.
Для вболівальників чи туристів головними атрибутами при формуванні думки про державу, в якій проходить той чи інший спортивний захід, будуть наступні аспекти:
розвинена інфраструктура;
відгуки спортсменів;
гостинність;
безпека;
сервіс;
дозвілля;
відомість / популярність та доступність ( загальна ціна поїздки, труднощі або їх відсутність при отриманні візи та інші організаційні моменти).
Для спортсменів, як і для тренерів:
розвинена спортивна база;
високий рівень сервісу;
рівень проведення заходів;
комфорт;
інфраструктура;
медичне обслуговування і безпека.
Для інвесторів і спонсорів - це, насамперед:
престиж і статус;
актуальність;
популярність;
відповідність власному іміджу.
Для міжнародних спортивних організацій ( таких як: Міжнародний олімпійський комітет, Міжнародний союз біатлоністів, Міжнародна федерація футболу, Міжнародна федерація гімнастики, Міжнародна федерація лижного спорту, Міжнародна федерація тенісу і т.д.):
досвід проведення заходів світового чи європейського рівня;
розвинена інфраструктура;
імідж спортсменів та тренерів;
сервіс, безпека, популярність спорту в цілому;
комфорт, реклама та піар.
Для спортивних організацій і асоціацій (маються на увазі футбольні / хокейні клуби, які можуть відправляти спортсменів на збори або підготовку до змагань ) важливими є ті ж риси і якості, які перераховувалися вище, але особливістю може стати:
ексклюзивність пропозиції (наприклад незвичайний клімат ( Сочі));
сверхнове обладнання або новий підхід до тренувань.
Формувати привабливих спортивний імідж, можна не тільки беручи участь у великих міжнародних змаганнях. Сьогодні важливо створювати власні великі спортивні змагання, які будуть асоціюватися з однією країною. Прикладом може служити сама знаменита велогонка світу Тур де Франс, яка проводиться у Франції вже більше ста років.
Таким чином, для створення іміджу спортивного міста чи держави, необхідно:
Регулярне і результативна участь у великих міжнародних змаганнях, а так само проведення їх на своїй території;
Наявність новітньої інфраструктури;
Унікальні спортивні події, які відбуваються тільки на території цієї країни.
При формуванні спортивного брендингу міста слід ураховувати наступні особливості:
Головне в спорті – результат;
Спорт - це непередбачуваність результатів;
Спорт - це особливі відносини з телебаченням, радіомовленням і пресою;
Спортивні організації самі заважають маркетологам;
Спортивні організації недооцінюють силу і цінність брендів;
Спортивні організації іноді страждають маркетинговою короткозорістю.
У свідомості людей такий захід має закріпитися за певною територією і грати на її позитивний імідж. Такі заходи повинні супроводжуватися потужною PR підтримкою, висвітлюватися в іноземний і вітчизняних ЗМІ, володіти національним колоритом, мати символіку, гімн, фірмовий стиль, логотип і стати брендом країни.