2.2 Особливості оцінки ефективності регіонального бренду

Щоб визначити успішність регіонального брендингу застосовуються різні способи.

Оцінка виконання проекту. Найпростіший з технічної точки зору спосіб

оцінки. Він не дозволяє судити про результати проекту, але дозволяє з'ясувати, на якому рівні реалізований проект. Це просто, за принципом «плюс» чи «мінус», визначення частки фактично виконаних заходів від загальної кількості запланованих у рамках брендингу. Даний метод буває необхідний при оцінці якості менеджменту проекту.

Оцінка результативності брендингу. Результативність є наслідком того, що

в процесі створення бренду здійснюються потрібні, а часом навіть і необхідні речі (з різних точок зору), а ефективність - наслідок того, що ці самі речі створюються вірно і точно.

Результативність брендингу - це рівень реалізації цілей і стратегій, досягнення певних якісних і кількісних, а також економічних результатів брендингу.

Результативність представляється комплексом, що включає в себе кілька показників:

- Дієвість - це ступінь досягнення регіоном поставлених перед ним цілей. З дієвістю тісно пов'язана така функція управління як планування, так як при плануванні задаються конкретні цілі по розвитку бренду регіону. При вимірі показника дієвості зазвичай порівнюють те, що планувалося здійснити і те, що було досягнуто фактично.

- Економічність - це ступінь використання регіоном ресурсів, необхідних для проведення брендингу. Щоб визначити показник економічності проводиться математичне зіставлення ресурсів, які передбачалося використовувати для досягнення певних цілей і виконання робіт, з ресурсами, які фактично були витрачені.

- Якість життя населення - це вплив на населення соціально-економічних аспектів брендингу (психологічних, соціальних та економічних умов праці). Іншими словами можна сказати, що якість життя являє собою ступінь задоволення важливих особистих потреб через участь у процесі брендингу.

За допомогою оцінки результативності брендингу можна судити про те, в якій мірі досягнуті цільові показники проекту з розробки бренду регіону. На цьому етапі зазвичай перевіряється якість планування проекту - чи були розроблені вимірювані показники, після досягнення яких проект буде вважатися успішним. Показники успішності нерозривно пов'язані з завданням брендингу. Якщо, наприклад, головне завдання формування бренду - залучення інвестицій на територію, то відповідними будуть і показники успішності проекту - кількість і якість залучених інвестицій поряд з показниками, що відображають думку і враження інвесторів про регіоні. Якщо задача брендингу - залучення в регіон резидентів, то і показники результативності будуть пов'язані з кількістю і якістю міграцій, динамікою цін на житло і т.д.

При оцінці результативності весь процес зводиться до порівняння фактично отриманих показників із запланованими.

Оцінка спроможності бренду. У результаті оцінки даного виду можна відповісти на питання - « чи є у регіону бренд? ». Мета оцінки - порівняти параметри бренду з його сприйняттям цільовими аудиторіями. Це оцінка того, наскільки правильно «вгадана» концепція бренду і наскільки вдало вона передає ідентичність місця. Адже саме в цьому і полягає ефект бренду.

Основним джерелом даних, зрозуміло, є представники цільових аудиторій . Можна, зокрема , дізнатися, які враження ( стереотипи ) у них формує регіон, з якими цінностями він асоціюється, а потім зіставити отриманий список з тим, який зафіксований в концепції бренду. У цьому випадку дуже ефективний кореляційно - регресійний аналіз, за ​​допомогою якого можна встановити критерій заможності бренду: якщо коефіцієнт кореляції між цінностями бренду в концепції і цінностями, зазначеними цільовою аудиторією, становить 1, то спроможність бренду 100 %, тобто бренд існує. Можна розробити інтегральний індекс заможності бренду, в який включити суму середньозважених показників

заможності - ступінь кореляції цінностей, візуальних елементів дизайну бренду, знакових інфраструктурних, архітектурних і культурних проектів.

Оцінка впливу бренду. Вважається, що це і найважливіший, і найважчий вид оцінки успішності брендингу. Він дає інформацію про те, як впливає виникнення бренду на різні параметри соціально-економічного розвитку регіону. Головна складність у тому, щоб визначити, наскільки саме бренд впливає на розвиток, який його «внесок» у ті чи інші результати. При цій оцінці можна використовувати соціологічні методи, наприклад, порівняти параметри розвитку оцінюваного регіону та сусідніх з ним регіонів (група порівняння), які не займаються брендингом. Отриману різницю значень показників можна вважати внеском бренду в розвиток міста.

Оцінка цінності бренду регіону. Існує шість основних вимірів, які можна використовувати при вимірюванні цінності бренду регіону:

• емоційний вимір - сукупність емоцій, спогадів, які асоціюються з брендом території;

• інноваційний - ступінь розвиненості науки в регіоні, наявність підприємств, що використовують інноваційні технології;

• соціально-культурний - культура регіону, а також різні субкультури, освіченість населення;

• функціональний вимір - набір умов, що забезпечують якість життя;

• історичний вимір - засвоєння і сприйняття історії, релігії, культури регіону;

• вимір глобальної відповідальності місцевих органів влади (їх позиція і участь у формуванні сприятливої ​​екологічної обстановки ).

Оцінка ефективності бренду. Ефективність - це відношення результатів, отриманих за підсумками брендингу, до витрачених ресурсів ( «результати », отримані після оцінки результативності проекту, можна розділити на його бюджет).

Оцінка ефективності бренду регіону дозволяє оцінити:

- ступінь впізнаваності регіону;

- увагу до території та частота звернень до неї з боку зовнішнього середовища;

- кількість притягнутих до території інвестицій і нових проектів;

- кількість притягнутих до території людей: туристів і нових жителів, трудових ресурсів;

- участь регіону у всіх рівнях державної влади.

Критерії ефективності брендингу регіону встановлюються залежно від поставлених завдань. Так, якщо брендинг регіону здійснюється через організацію культурних проектів та знакових подій для залучення якомога більшого числа відвідувачів, то одним з показників ефективності буде співвідношення числа людей, яких вдалося залучити на заходи, і сумарних витрат на проведення проекту.

Інакше кажучи, чим менше витрати на одного відвідувача, тим вища ефективність.

Зазвичай найважливішим параметром оцінки ефективності бренду розглядається обсяг ресурсів, витрачених на брендинг . Це не зовсім правильно. Майже всі дослідження в галузі результативності брендингу підтверджують, що обсяги фінансових ресурсів, витрачені на розробку бренду, ніяк не корелюють з результативністю проекту. Є місця, на бренд яких було витрачено дуже багато грошей , однак результат виявився нульовим, ретельно розроблена і масштабно розрекламована ідентичність місця так і не перетворилася в його імідж. І навпаки, відомі випадки, коли при мінімумі витрачених ресурсів повною мірою досягалася поставлена ​​мета.

Для того щоб найбільш точним чином оцінити ефективність реалізованого бренд-проекту регіону пропонується використовувати наступну систему показників:

1 ) Показники стратегічної ефективності брендингу регіону. Ці показники

фактично є формалізованими цілями, які бажає досягти регіональна адміністрація за рахунок складання та реалізації програми, в якій брендинг - це

інструмент досягнення цілей. Поставлені цілі можуть виражатися неекономічними (наприклад, залучення в регіон N туристів), а також економічними (у грошовому вираженні).

2 ) Показники комунікативної ефективності брендингу регіону. До таких

показників відносяться: запам'ятовування, впізнаваність бренду регіону, ставлення цільових «Споживачів» до бренду, знання конкурентних переваг регіону тощо.

3 ) Показники поточної економічної ефективності брендингу регіону - це

доходи від реалізації цільової програми, витрати на брендинг.

4 ) Показник динаміки символічного бренд- капіталу регіону. Цей показник,

характеризує «силу» бренду регіону у світовому масштабі. Перш ніж оцінювати цей показник необхідно включити регіон до складу регіонів та інших територіальних утворень, які підлягають такій оцінці.

5) Нормативні показники ефективності брендингу регіону. Вони визначаються і коригуються регулярно ( приблизно один раз на рік) шляхом проведення бенчмаркінгового досліджень брендингу в інших регіонах. Це дозволяє регіональним органам влади мати чіткі уявлення про рівень ефективності брендингу, що визначає оптимальний підхід до формування бренд- бюджету регіону.

6 ) Поточна вартість бренду. Можна сказати, що цей показник є найбільш

важливим, оскільки допомагає визначити яку вигоду можна отримати, використовуючи бренд.

7 ) Показник ефективності інвестицій в бренд ( Return on Brand Investments -

ROBI ) характеризує ефективність інвестування в проект і процес створення та розвитку бренду. Використання цього показника ефективності брендингу, володіє наступними перевагами:

- Являє собою найбільш підходящий критерій, за допомогою якого порівнюють можливі бренд-проекти;

- Дозволяє фінансувати етапи брендингу за ступенем їх важливості;

- Допомагає оцінити ефективність і результативність роботи бренд -менеджера.

На щастя, останнім часом все більше регіонів розглядають брендинг як значущий елемент стратегії розвитку. Враховуючи незліченні проблеми, з якими стикаються сьогодні українські регіони, діяльність, пов'язана з територіальним брендингом, несе в собі заряд для розвитку різних підсистем регіону і, що ще більш важливо, стає одним з ключових інструментів інноваційної моделі розвитку місцевого самоврядування.