2 Особливість бренду міста

2.1 Поняття брендингу території, характерні риси бренду міста

2.1.1 Бренд території, як основа розвитку у сучасних умовах

Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Сьогодні нематеріальна складова розвитку регіонів стає новим інструментом на шляху до його соціально-економічного благополуччя. Територіальний брендинг як інструмент стратегічного розвитку набув великого поширення за кордоном за останні 30 років [Біловодська О. А. Стратегічний підхід до формування бренда міста (на прикладі м. Суми) / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій, - 2012, № 2 ].

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв'язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково - технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально - економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендінг території має ще назву геобрендінг - це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (датаобращения: 27.02.2011).]

Російський економіст І.В. Вернадський казав: " Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна - свої форми досконалості, чужі іншій, стоячій під іншими умовами місцевості. У цьому-то переважно і криється головна причина тієї відмінності, яка існує в господарському, громадському і політичному становищі".

Будь-яка територія, чи то сільське поселення, місто або невелика місцевість, великий район або країна може бути представлена​​, як щось цікаве, привабливе, унікальне, що має специфічні, виграшні риси серед конкурентів.

За словами самого авторитетного теоретика в області територіального брендінгу С. Анхольта, бренд території - це також щось більше, ніж про нього прийнято думати. За його словами, це відображення так званої «place substance» («сутності місця»). [Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.]

Територіальний брендінг є інструментом просування території, який представляє собою стійкі уявлення різних типів споживачів (органів влади всіх рівнів, жителів даної та інших територій, інвесторів та ін.) про відмінність економічних, соціально-правових, культурно-ментальних, природних, просторових характеристик конкретного муніципального утворення, заснованих на комплексі матеріальних і нематеріальних домінант [Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентних преимуществ региона: автореф. дис. канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.]

Бренд міста може формуватися внаслідок безпосереднього особистого досвіду (наприклад, у результаті проживання на його території) або опосередковано (за словами очевидців, з матеріалів ЗМІ).

Слід сказати, що брендинг території істотно відрізняється від корпоративного брендингу.

По-перше, проведення брендингу на підприємстві служить економічній меті, так як керівництво за допомогою бренда прагне максимізувати прибуток за рахунок отримання довіри у споживачів, партнерів по бізнесу, інвесторів. А проведення брендингу територій є, перш за все соціальною метою, тобто досягнення сприятливої демографічної ситуації в регіоні, поліпшення якості життя проживання в ньому населення, виховання почуття патріотизму за свою «малу» батьківщину.

Друга відмінність у «Споживачах» бренду: у підприємства переважають зовнішні «споживачі» (покупці, посередники, банки), які характеризуються високим ступенем однорідності і керованості. У свою ж чергу, «споживачами» бренду регіону переважно є внутрішнє співтовариство (люди, які постійно проживають в регіоні, підприємства, що здійснювані в ньому свою діяльність, місцеве самоврядування), яким набагато складніше управляти через різнорідність структури.

По-третє, бренд підприємства формується як одна найважливіше, унікальна конкурентна перевага даного підприємства, яка забезпечує впізнаваність бренду. А бренд регіону не може будуватися тільки на єдиній конкурентній перевазі, так як це знецінює територіальний образ. Бренд регіону повинен відображати його образ, його цілісність з різних сторін.

З позицій бізнесу бренд регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування промислових об’єктів, роллю регіону в економиці країни.

На думку А.Ю. Нєлєпова, генерального директора ТОВ "Пірград ", реалізація концепції розвитку регіональних брендів повинна базуватися на таких основних принципах:

• Принцип унікальності полягає в підтримці органами місцевого самоврядування та розвитку не конкретних локальних (орієнтованих на локальні території ) брендів, не конкретних підприємств і галузей, а унікальних конкурентоспроможних ресурсів конкретного регіону.

• Принцип комплексності полягає в здатності регіонального бренду нарощувати марочну вартість всього регіонального бізнесу, підвищувати інвестиційну, соціальну та комерційну привабливість регіону.

• Принцип індивідуальності полягає у створенні довготривалої лояльності та прихильності представників різних сегментних груп до регіональних брендів, що базуються на істинних відмітних перевагах, що визначаються регіональними особливостями [.http://www.marketing. spb.ru/read/m4/1. htm <http://www.marketing.spb.ru/read/m4/1.htm>].