73. Сущность управления продажами. Классификация продаж

Сегодня, когда российский бизнес стремительно набирает скорость, когда предложение почти по всем товарам превышает спрос, когда потребитель стал более критичным, более информированным и требовательным к качеству обслуживания, для любой компании любой формы собственности все очевиднее становится требование качественного профессионального обслуживания того, кто оплачивает конкретный товар,-потребителя. Сегодня это - одно из главных условий закрепления прочных позиций на рынке, обеспечения собственной клиентуры, подчас важнейшее конкурентное преимущество того или иного предприятия.

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько усовершенствован его маркетинг. Сегодня успешно управлять предприятием, можно только ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.

На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является комплекс инструментов маркетинга, которыми считаются:

- программа сбыта;

- цена продажи и условия продажи; - система сбыта;

- реклама и стимулирование продажи; - логистика;

- сервис.

Продажа – это обмен товара продавца на деньги покупателя. При продаже следует стремиться к обоюдной выгоде обеих сторон. Если в обмен на товар продавца, покупатель предлагает другие товары, такая продажа

80

называется бартером. Основная задача продажи – побудить покупателя к покупке. Если это не удастся добиться, то все остальные маркетинговые действия будут напрасны.

Успешная продажа требует, прежде всего, наличия программы сбыта, отвечающей требованиям рынка, а также конкурентоспособных цен продажи и условий продажи. Реклама и стимулирование продажи облегчают и поддерживают деятельность по продаже.

Для долговременного успеха продажи необходимы хорошо отлаженная логистика и сервис. В процессе продажи сотрудник (продавец) вступает в непосредственный контакт с покупателем, чтобы побудить его к покупке. Для этого нужно: найти покупателя, разработать предложение, установить с ним контакт, провести презентацию товара с учетом индивидуальных потребностей клиента, провести переговоры о цене, преодолеть возражения и побудить покупателя заключить договор о купле - продажи.

Однако продажа не должна быть только исполнительным органом маркетинга. Следует иметь в виду, что разнообразные контакты с покупателями, вытекающие из задач продажи, позволяют собрать обширную информацию о рынке (потенциал сбыта, желания покупателей, конкурентная политика), которая безотказно срабатывает при планировании в маркетинге.

Кроме того, от продажи можно ожидать не только информации, но также идей по улучшению торговой деятельности (в отношении цен, рынков, продуктов, рекламы). С этой целью продажу включают в маркетин-говое планирование.

Таким образом, продажа выполняет разнообразные задачи, которые можно обобщить следующим образом.

1. Поиск покупателя.

2. Установление контакта с конкретным покупателем. 3. Побуждение к заключению договора.

4. Получение информации о рынке.

5. Участие в маркетинговом планировании. 6. Представление предприятия.

Значение продажи для успеха сбыта может быть различным. Рациональное формирование продажи, в первую очередь, требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта.

Рассматривая сущность продаж и основные задачи, необходимо, прежде всего, помнить и о классификации продаж, которая состоит из элементов, представленных на рис. 73.1.

281

Классификация продаж

Оптовые и розничные продажи

Продажи в сегменте В2В и В2С

Прямые продажи

Многоуровневые продажи

Мобильные продажи

Рис. .1. Классификация продаж

Оптовые и розничные продажи. Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными контрактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Оптовая торговля -это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершается территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

82

Продажи в сегменте В2В и В2С. В2С – сокращение от английского Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Весь цикл оборота товаров в В2С направлен на то, чтобы обычный покупатель вошел в магазин или киоск и купил нужный продукт. В систему продаж В2С вовлечены компании-производители, дистрибьюторы и оптовики, торговые точки, непосредственно реализующие товары.

Продажи в области В2С, "business to consumer" , или «бизнес для клиента» - очень многогранная модель ведения бизнеса. В этой области необходимо владеть различными навыками общения непосредственно с потребителем, знать основы психологии поведения покупателей и другие нюансы, позволяющие добиваться более эффективной работы.

Продавцами на рынках В2С являются:

Торговые представители, задействованные для продаж брендовых товаров и услуг производителя оптовым или розничным продавцам с целью продажи конечному потребителю.

Продавцы, задействованные для продажи товаров и услуг напрямую от изготовителя или производителя конечному потребителю.

Продавцы, работающие в розничных торговых точках и занимающиеся прямыми продажами конечному потребителю.

Одним из важнейших этапов работы в продажах В2С является установление контакта с потенциальным клиентом. Именно с этого действия начинается любой процесс продажи в области В2С. Поэтому очень важно научиться изначально грамотно управлять процессом продажи, чтобы потенциальный покупатель превратился в реального. Для этого необходимо научиться создавать атмосферу доверия и заинтересованности со стороны клиента, уметь находить правильные решения даже в самых сложных ситуациях. От того, насколько квалифицированными будут работники, насколько грамотно они будут управлять процессом продаж и налаживать контакт с клиентами, зависит общее благополучие организации. Чем более эффективно будет работать каждый работник в отдельности, тем больше продаж будет осуществляться.

B2B ― business to business, и переводится как «бизнес для бизнеса». Это менее распространенный вид продаж ― продажи стратегические. Это производимый компанией продукт (товары, услуги или решения), но не с целью продаж потребителю, а предназначенные для дальнейшего использования в другом бизнесе. В сектор В2В попадают как непосредственные производи-тели, так и их дистрибьюторы и дилеры, занимающиеся продажей оборудования, сырья, упаковочных материалов и прочей продукции, а также фирмы, предоставляющие различного рода услуги: консалтинговые, рекламные, транспортные и так далее. В связи с этим процесс продаж В2В гораздо более сложный, нежели прямое общение покупателя с продавцом. Общим для обоих видов продаж является процессный подход к работе с клиентами. И как любой процесс, продажи состоят из последовательных, тесно связанных друг с другом этапов. На

283

рынках В2В торговый представитель продает товары и услуги другим организациям для их собственного использования или перепродажи другим предприятиям. На рынках В2С продавец будет продавать потребителю брендовые продукты и услуги оптовым и розничным продавцам или напрямую конечному потребителю. На рынках В2В товары и услуги могут представлять собой комплектующие, капитальное оборудование или услуги, используемые в производстве этих товаров и услуг. На рынках В2С из продуктов и услуг поставщиком формируются полезные для клиента преимущества и продаются через розничные торговые точки или напрямую конечному потребителю. Продавцами на рынках В2В являются:

 Торговые представители, занимающиеся маркетингом товаров и услуг для других предприятий как в государственном, так и частном секторах для использования их на предприятиях.

 Торговые представители, которых задействует оптовый продавец В2В для продажи другим предприятиям в целях их собственного пользования.

Прямые продажи. На сегодняшний день в нашей стране существует немало компаний, занимающихся прямыми продажами. Они, с одной стороны, сумели привлечь к партнерским отношениям тысячи людей, а с другой – эффективно решить собственные кадровые проблемы. Прямые продажи – это бизнес-концепция продвижения продукции от производителя к потребителю, при которой независимые агенты-дистрибьюторы компании-производителя устанавливают непосредственные контакты с потенциальными покупателями в местах их проживания или работы, а не в специализированных магазинах. Дистрибьютор, находясь в договорных отношениях с работодателем и являясь при этом свободным частным лицом, распространяет фирменную продукцию. Помимо доходов с самих продаж, он имеет возможность получать дополнительную прибыль путем привлечения новых распространителей и создания собственной сети сбыта.

Многоуровневые продажи. Многоуровневый маркетинг представляет собой особую модель продвижения товаров, которая позволяет производителю распространять свою продукцию непосредственным потребителям через личные продажи. Чаще всего дистрибьютор закупает напрямую на складе компании продукцию, которую он либо потребляет сам, либо реализует через других потребителей. При этом на складе дистрибьютор получает продукцию со скидкой, и после ее продажи он получает первый вид дохода, обычно равный размеру дистрибьюторской скидки.

Но отличительной особенностью многоуровневых продаж является возможность получения второго вида дохода - за создание сети потребления. Компания отслеживает, по чьей рекомендации появляется новый

84

дистрибьютор, и выплачивает определенный процент от объема его личных закупок и закупок его сети.

Мобильные продажи. Мобильные продажи, мобильная торговля — подход к организации бизнес-процесса работы с торговыми точками, подразумевающий высокую степень автоматизации и активное использование персональных компьютеров и аналогичных мобильных устройств. В настоящее время в системах мобильных продаж используются в основном стандартные коммерческие персональные компьютеры с инсталлированным дополнительным программным обеспечением, позволяющем получать данные по остаткам товара на складе продавца, актуальным ценам, скидкам, список клиентов, дебиторскую задолженность и отправлять сформированные заказы через мобильную связь (или через USB-интерфейс — при визите в офис) непосредственно в программу ведения бухгалтерского или управленческого учета.

Программные решения класса «мобильные продажи» и «мобильная торговля» для автоматизации работы торговых представителей, мерчендайзеров, экспедиторов и других категорий «разъездных» сотрудников широко распространены. Ряд лидирующих на рынке отечественных и зарубежных фирм занимается активной разработкой программных решений для мобильных продаж. Функционал доступных платформ для мобильных продаж быстро расширяется за счет новых доступных пользователям возможностей (статистика, передача визуальной информации, анкетирование, мониторинг, сбор маркетинговой информации, навигация и т. п.). При современном ведении бизнеса (дистрибуции товаров), наличие в персональном компьютере просто данных из центральной учетной системы, уже не достаточно чтобы иметь дополнительные преимущества над конкурентами и качественно повысить уровень дистрибуции. Сейчас все больше дистрибуторов предъявляют дополнительные требования к специализированному программному обеспечению для мобильных сотрудников: расчет рекомендованного заказа, информировании торгового агента о статусе выполнении плана продаж, предложении к выбору рекомендованных позиций товара в зависимости от статуса торговой точки, подсчет суммы заказов торговой точки и выдача результата для предоставления дополнительной скидки, предоставления мобильному агенту последовательность действий необходимых для выполнения в точке продажи и др. Весь этот дополнительный функционал позволяет минимизировать время затраченное мобильным сотрудником у клиента на 30-50 %, по сравнению со временем при работе с бумажными носителями, а также без затруднений работать с огромным массивом информации необходимой для успешных продаж. Дополнительные возможности программного обеспечения позволяют перевести количественную дистрибуцию в плоскость качественной дистрибуции, тем самым, повысив конкурентоспособность компании и привязав конечного клиента (торговую точку) не к мобильному сотруднику, а к компании которую он представляет.

285