72. Особенности маркетинга инновационного продукта

74

Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров. Каждый новый инновационный продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта.

Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. Крайне важным моментом уже на первых этапах генерация идей и замысла по новому продукту является маркетинговое исследование: кто будет потребителем нового продукта, в каким регионах новый продукт будет продаваться, по какой цене потенциальные потребители захотят приобретать данный продукт, какова потенциальная емкость рынка для нового продукта. Качественный маркетинг на этом этапе позволяет предприятию избежать ненужных затрат и в полную меру воспользоваться преимуществами нового продукта.

Маркетинг инновационного продукта в качестве обязательного этапа включает тестирование. Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов.

Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

 информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;

 определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;

 выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;

 выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;

 оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;  выявление возможных причин недостаточного спроса;

 определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;

 тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;

275

 оценка реакции пользователей на разные цены;

 оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

На стадии коммерциализации инновационного продукта маркетинг направляет все свои усилия на продвижение. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах.

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности.

В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта.

В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения.

Успех продвижения инновационного продукта всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости. Сутью инновации всегда был и есть постоянный эксперимент. Планы, исследования, продуманное распределение ресурсов, не-сомненно, важны, но маркетинг рынка еще важнее. Инновационный процесс внутренне противоречиви непредсказуем.

Дифференциация рынков, достижений технологического прогресса в производстве продукции и услуг, появление новых конкурентов вынуждают фирмы разрабатывать маркетинговую стратегию инновационного продукта соответственно постоянно меняющейся внешней среде; нацеливать начинающих предпринимателей на небольшие рынки; создавать совершенно независимые команды, работа которых ведет к наращению производства продукции товаров и услуг прежде, чем сделают конкуренты; рассматривать каждый потенциальный, новый или существующий товар как эксперимент, который необходимо постоянно модифицировать; осуществлять децентрализацию управления, создание небольших по масштабам, независимых подразделений.

Быстро меняющийся спрос на товары и услуги, возрастание требований к их качеству вынуждает бизнес своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Перед фирмой встают

76

вопросы борьбы с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи этим с важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационнойстратегии.

В процессе разработки, внедрения и реализации маркетинга инновацион-ного продукта должны быть задействованы практически все основные функци-ональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективности выполнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывает влияние множество факторов: научно-технический потенциал; производственно-техническая база; основные виды ресурсов; крупные инвестиции; система управления. Правильное соотношение и использование этих факторов, а также тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительным результатам в осуществлении инновационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить 3 разновидности:

1) Ориентация на инновации. Главная роль при этом отводится службе маркетинга, которая выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на инновационный продукт;

2) Ориентация на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер впроцессеразработки;

3) Ориентация на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия. Ориентация на стратегический спрос также способствует слаженной работе всего экономического механизма предприятия. Это связано прежде всего с взаимодействием основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных условиях развития отечественной промышленности, основная проблема которой заключается в необходимости восстановленияразрушенногохозяйственногомеханизмастраны.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта.

В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более, что время работает против предпринимателя и его товара.

Если инноватор больше внимания уделяет маркетингу инновационного продукта (прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на

277

рекламу) то, удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретную модификацию изделия.

Сегментация рынка может идти по двум направлениям — по группам потребителей и параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором — выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевоезначениедляповышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление маркетинга инновационного продукта становится главным условием высокой конкурентоспособности инновационных предприятий, в особенности малых.

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный или хот бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых исследований по новым товарам для рынка состоит в том, что опросы «фокус-групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок в этом случае, чаще всего, исключаются в силу новизныпродукта.

Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Ее суть заключается в том, что опрашиваемых потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, учитывая при этом различные уровни достигаемой для себя полезности.

В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого, по заданной цене, нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений, при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений, находятся оптимальные для потребителей сочетания объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товарови услуг.

78

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резкоосложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей, необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготнуюэксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрываютсебестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиямспросана новый продукт.

Задача маркетинга инновационного продукта в налаживании системы сбыта инноваций предполагаетвыборизследующихальтернатив.

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия.

2. Продажи оптово-торговымпредприятиям. 3.Сбытвнезависимуюрознично-торговуюсеть.

4. Приобретение лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком от франшизодателя. Это справедливо для освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, не занимающих собственной позиции на рынке товара(брокеров,торговых агентов и комиссионеров).

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как:

1) вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении);

2) передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга;

3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждениюна них товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товаруу потребителей).

По новым товарам длительного пользования существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта, являются предлагаемые и обеспечиваемые условиятехническогообслуживанияподобных продуктов.

Литература

279

1. Рычкова Н.В. Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие. М. : КРОКУС, 2005.

2. Управление инновациями : учебник/ В.П. Баранчеев, Н.П. Масленникова, В.М. Мишин. – М. : Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 711 с.

3. Сафарян К.В. Инновационный бизнес: практические аспекты оценки активов : учеб. пособие. — М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2010. — 188 с.

4. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга. М.: «Дело», 2009.

5. Хомкин К.А. Инновационный проект: подготовка для инвестирования . — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. — 120 с.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Алексеева Алёна Александровна