70. Особенности маркетинга в сфере услуг

66

Маркетинг услуг сформировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Для выделения непроизводственной сферы и материального производства используются следующие критерии:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. 3. Овеществление результатов труда.

Сфера услуг – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга» – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

В непроизводственную сферу включают: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения, транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения, геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ), здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение, просвещение, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, финансово-кредитное и страховое обслуживание, управление, общественные организации.

При всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг выделяют ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу:

1. единая социальная направленность услуг;

2. историческая общность возникновения и развития услуг; 3. сходство условий производства и потребления услуг;

4. сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки;

5. сходство услуг в отношении их связи с продуцентом;

6. сходство услуг в отношении широты качественных характеристик. Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые

необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности: неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, невозможность складирования и транспортировки, непостоянство качества.

Целью развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и в пространстве. Сфера услуг же функционирует в условиях совпадения производства и

267

потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Рынок услуг – это сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обуславливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов; 2. Территориальную сегментацию;

3. Локальный характер;

4. Высокую скорость оборота капитала;

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры; 6. Специфику организации производства услуг;

7. Специфику процесса оказания услуг;

8. Высокую степень дифференциации услуг;

9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную,

программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель – максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворять спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, – исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительского производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения, транспортировки, свойственные процессу производства и потребления. Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека – социальных

68

потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности. Наиболее общими принципами являются следующие:

1. оказывать услуги, полностью соответствующие спросу потребителей;

2. выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенных в конкретной услуге;

3. ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию услуг и овладение определенной доли на рынке;

4. использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

5. интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

6. обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

7. учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичность спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, – особой значимостью показателей удовлетворения спроса

Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляет, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экономических процессов.

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

изучение рынка услуг и анализ результатов исследований; выявление существующего и потенциального спроса потребителей

на услуги;

269

организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

оптимизация ассортиментного ряда услуг, поиск источников финансирования;

разработка ценовой политики;

формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально – вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

70

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Литература