69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках

Товары, используемые в производстве, как и другие товары, предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродаже конечному потребителю (для личного потребления), определяются как товары B2B (business-to-business), а товары, продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) определяются как B2C (business-to-customer). Необходимо определить более явные их отличия.

Отличия промышленных рынков от потребительских рынков

Характеристики	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Покупатель	Фирмы	Частные лица
Продавец	Фирмы	Фирмы
Характеристики покупателя:
Цель покупателя	Производственное использование или перепродажа для получения прибыли	Удовлетворение личных желаний и потребностей
Компетенция	Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях	Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта
Отношение к продавцу	Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости	Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца

263

Число и размер покупателей	Покупателей мало, они крупные (оптовые)	Покупателей много, они единичные (розничные)
Процесс покупки	Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется технико-экономическое обоснование закупки	Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях
Мотивация покупки	Качество товара и прошлая покупка	Цена, реклама
Характеристика спроса	Носит производный (вторичный) характер, неэластичен	Носит первичный характер, эластичен
Наиболее действенные средства стимулирования спроса	Личная продажа	Реклама по телевидению
Метод маркетинга	Метод взаимодействия	Метод маркетинг-микс
Кто конкурирует на рынке?	Все участники рынка (продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д.)	Только продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей

1. Меньше число покупателей. Вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке, продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, изменить упаковку и т.п.

2. Крупные покупатели, осуществляющие закупки больших партий товаров (значительная доля поставок авиационных двигателей приходится на долю нескольких крупнейших американских корпораций).

3. Географическая концентрация покупателей (в таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена ярче). Позволяет снизить цены на продукцию.

64

4. Тесные отношения продавца и потребителя (поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия – покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара).

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения (т.е. изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цен на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий товар – заменитель. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, т.к. производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Помимо этого спрос неэластичен для деловых товаров, стоимость которых незначительно влияет на издержки производства конечного продукта. Например, повышение цен на металлическую фурнитуру для обуви практически не влияет на спрос на нее. Но при необоснованном изменении цен производителем обуви начнут поиск других поставщиков.

6. Производность спроса, который, в конечном счете, определяется спросом на товары широкого потребления (шкуры животных покупают потому, что потребители покупают туфли и т.д.). Если спрос на товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения. Спрос на ППТН носит производственный (вторичный характер), вторичным он является потому, что возникает на сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых потребляются ППТН. В общем случае можно сказать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны), от динамики развития основных отраслей промышленности, от уровня материально-производственных запасов, сырья и материалов. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке.

7. Колебания спроса на ТПК происходят и связаны с колебаниями спроса на потребительские товары. Увеличение потребительского спроса может привести к большему его приросту на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10% в последующий период вызывает возрастание спроса со стороны предприятий на 200%. В то же время падение потребительского спроса на 10% возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Для минимизации влияния данного эффекта, организации стоят перед необходимостью диверсификации производства и рынков.

Рынки ППТН также отличаются сезонными всплесками спроса. Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска. Поэтому при изучении спроса на

265

ППТН промышленные продавцы должны изучать покупателя этой продукции, его потребности, привычки, особенности, так как закупка ППТН связана с вложением значительных средств, поэтому наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность в определенный момент времени.

8. Профессионализм покупателей. Особенность промышленного рынка заключается еще и в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно данный товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки приобретаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Участников промышленного маркетинга отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Наиболее важным отличием промышленного маркетинга является то, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запчастях, других материальных ресурсах и обслуживании участники промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).