
- •Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»
- •Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета
- •1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения. Равновесная цена
- •2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
- •3. Конкуренция и ее виды
- •4. Макроэкономические показатели экономической деятельности государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие
- •5. Инфляции: сущность, типы, причины. Социально – экономические последствия инфляции и способы её сдерживания.
- •6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат
- •1. По способу отнесения на себестоимость продукции
- •7. По целевому назначению.
- •7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции
- •8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств
- •9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования
- •10. Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения
- •11. Баланс предприятия, его структура и значение
- •IV. Долгосрочные обязательства. V. Краткосрочные обязательства.
- •12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли
- •13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента
- •14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь
- •15. Виды организационных структур управления: их содержание, сравнительные достоинства и области применения
- •16. Мотивация труда, принципы и модели
- •17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения
- •18. Концепции маркетинга
- •19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка
- •20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы
- •21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
- •22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса
- •23. Этапы разработки нового товара и их содержание
- •24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих показателей в маркетинговой деятельности
- •25. Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации
- •26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках
- •27. Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных предприятий и формы продаж
- •28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен
- •29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену
- •30. Понятия, цели, задачи и функции логистики
- •31. Механизм закупочной логистики
- •32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в срок»
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •45. Социальная стратификация и классификации потребителей
- •46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию
- •47. Процесс принятия решения о покупке потребителями
- •48. Управление поведением конечных потребителей
- •49. Интегрированная модель покупательского поведения
- •III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
- •50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон рф «о рекламе»
- •51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная оценка и эффективность
- •4. По широте охвата аудитории:
- •5. По предмету рекламной коммуникации
- •6. По способу воздействия:
- •7. По характеру воздействия на аудиторию:
- •8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют:
- •52. Организация и проведение рекламной кампании
- •53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей
- •54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда
- •55. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки
- •57. Портфельный анализ с использованием матриц бкг и Мак-Кинзи – Дженерал Электрик
- •58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •59. Сущность проекта, классификация и области применения
- •60. Метод сетевого планирования работ по проекту
- •61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта
- •62. Методы расчета эффективности проекта
- •63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики
- •64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
- •65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)
- •66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью
- •67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения
- •68. Промышленный маркетинг
- •69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках
- •70. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •1. Зозулев, а.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: учебное пособие / а.В. Зозулев. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.
- •71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)
- •72. Особенности маркетинга инновационного продукта
- •73. Сущность управления продажами. Классификация продаж
- •74. Методы стимулирования продаж
- •75. Технология продаж
68. Промышленный маркетинг
С точки зрения управления маркетингом на предприятии, можно выделить 2 важнейших типа рынков: промышленный и потребительский. Несмотря на то, что на этих рынках может даже продаваться один и тоже товар, методы маркетингового управления могут существенно отличаться.
Потребительский рынок – это рынок, на котором товары приобретают для личного или семейного пользования.
Промышленный рынок – рынок, включающий в себя физических и юридических лиц, которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.
Основной критерий разделения на промышленный и потребительский рынки – характер исполнения приобретенных товаров.
259
Промышленный маркетинг – это совокупность всех видов мероприятий, связанных с маркетингом товаров (продукции, услуг или ценных бумаг) на промышленном рынке. То есть – это маркетинг на промышленном рынке.
Первоначально промышленный маркетинг (англ. Industrial marketing) развивался именно как маркетинг промышленной продукции. Сегодня промышленный рынок включает в себя и другие структурные составляющие, все чаще используются термины «деловой рынок» и «бизнес-маркетинг».
В систему промышленного маркетинга включаются отношения между промышленными, торговыми фирмами, строительными, транспортными организациями, банковскими, страховыми учреждениями, государственными и частными фирмами любого профиля, а также отношения между фирмами и агентами, дилерами, брокерами и т.д. Целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично), дальнейшей реализации или для производственного использования.
К основным участникам промышленного маркетинга относят компании:
осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта; занимающиеся, преимущественно, инжинирингом, имеющие
опытное производство;
не занимающиеся инжинирингом, но располагающие передовым оборудованием, оказывающие услуги по производству продукции, использующие чужой инжиниринг и чужую торговую марку.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономическое сотрудничество, финансовые связи, технологические отношения, деловые переговоры, конкурентные отношения. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли, включающий:
1. Рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН).
2. Рынок товаров народного потребления. 3. Рынок промышленных услуг.
Продукция производственно-технического назначения – это средства производства, проходящие сферу обмена, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость. К ним относятся сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, промышленные услуги (инжиниринг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание, аренда и т.д.).
Продукция производственно-технического назначения классифицируется по следующим признакам:
60
по происхождению (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);
по назначению (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.);
по физическому состоянию, форме, размерам и другим признакам; по участию в процессе производства (сырье, основные и
вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.).
Основными тенденциями развития промышленного рынка являются горизонтальная интеграция, рост концентрации производства, рационализация связей, аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).
Основные признаки сегментации промышленных покупателей:
1. технологические факторы (принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации), условия использования продукта (особые нагрузки, климат);
2. специфика организации закупок (объем закупки и периодичность, комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.), специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.), форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);
3. отношение к дополнительным услугам (группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);
4. организационно-экономические характеристики потребителя (размер покупателя, финансовое состояние, имидж покупателя, организационно-правовая форма и форма собственности);
5. географические характеристики (страна, регион, город и т.п.);
6. организационная культура компании и личностные характеристики (лояльность потребителя, личные контакты, система корпоративных ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект и т.п.).
Выбор того или иного поставщика напрямую связан с особенностями закупочного центра. Центр закупки состоит из тех лиц, которые взаимодействуют ради специальной цели, определяющей решение задач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.
Состав центра закупки, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, предполагает наличие 5 ролей, которые играет один или несколько человек:
261
1. покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по снабжению);
2. пользователь – лицо, использующее товар (инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание). Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров;
3. влиятельное лицо – рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора;
4. лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий (важная закупка – руководство фирмы);
5. «привратники» – это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки (технические эксперты, секретари).
Решение индустриального заказчика не всегда следует данной схеме, т.е. соответствует данным стадиям процесса закупки. Сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации процесса закупки. Процесс принятия решения и организационный процесс могут варьироваться в зависимости от особенностей фирмы, ее размеров или областей деятельности.
В рамках предприятия процесс закупок может быть: централизован (единой структурой в рамках предприятия);
децентрализован (решения принимаются на уровне структурных подразделений);
осуществляется по смешанному типу (часть товаров закупается централизовано – дорогостоящие товары, а часть – подразделениями). Это ведет к различиям в уровне делегирования полномочий в
отношении закупок, сроках и методах.
На принятие решения о покупке сильное влияние оказывает тип закупочной ситуации. Выделяют:
1. повторная закупка без изменений – закупка осуществляется отделом снабжения на основе разработанных на закупаемые товары спецификацией. Здесь мы имеем дело с шаблонным решением, при котором потребитель принимает стандартное, обыденное решение и практически не рассматривает альтернатив. Количество центра закупки минимально.
2. повторная закупка с изменениями (модифицированная закупка) – покупатель принимает проблемно-ограниченное решение, при котором рассматривается ряд альтернатив, но только в рамках сформулированной стратегии. В этом случае покупатель при выдаче заказа хочет внести в него некоторые изменения, касающиеся технических характеристик, цен, прочих усилий поставок или заменяет часть поставщиков. В целом товар и потребности, которые он решает, остаются неизменными. В состав
62
закупочного центра требуется также включение лиц, не являющихся сотрудниками отдела снабжения (расширения центра закупок).
3. новая закупка – когда перед предприятием возникает новая задача. Высокие издержки, высокий уровень риска, побуждают предприятие к обширному поиску информации, тщательному сравнительному анализу. В этом случае наблюдается проблемно-расширенное решение. Состав закупочного центра расширяется за счет включения в него специалистов всех основных структурных подразделений предприятия, принимающие концептуальные решения, разрабатывающие спецификации на товары.