Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Uchebnoe_posobie_dlya_podgotovki_k_gosudarstven...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
7.51 Mб
Скачать

68. Промышленный маркетинг

С точки зрения управления маркетингом на предприятии, можно выделить 2 важнейших типа рынков: промышленный и потребительский. Несмотря на то, что на этих рынках может даже продаваться один и тоже товар, методы маркетингового управления могут существенно отличаться.

Потребительский рынок – это рынок, на котором товары приобретают для личного или семейного пользования.

Промышленный рынок – рынок, включающий в себя физических и юридических лиц, которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.

Основной критерий разделения на промышленный и потребительский рынки – характер исполнения приобретенных товаров.

259

Промышленный маркетинг – это совокупность всех видов мероприятий, связанных с маркетингом товаров (продукции, услуг или ценных бумаг) на промышленном рынке. То есть – это маркетинг на промышленном рынке.

Первоначально промышленный маркетинг (англ. Industrial marketing) развивался именно как маркетинг промышленной продукции. Сегодня промышленный рынок включает в себя и другие структурные составляющие, все чаще используются термины «деловой рынок» и «бизнес-маркетинг».

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между промышленными, торговыми фирмами, строительными, транспортными организациями, банковскими, страховыми учреждениями, государственными и частными фирмами любого профиля, а также отношения между фирмами и агентами, дилерами, брокерами и т.д. Целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично), дальнейшей реализации или для производственного использования.

К основным участникам промышленного маркетинга относят компании:

осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта; занимающиеся, преимущественно, инжинирингом, имеющие

опытное производство;

не занимающиеся инжинирингом, но располагающие передовым оборудованием, оказывающие услуги по производству продукции, использующие чужой инжиниринг и чужую торговую марку.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономическое сотрудничество, финансовые связи, технологические отношения, деловые переговоры, конкурентные отношения. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли, включающий:

1. Рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН).

2. Рынок товаров народного потребления. 3. Рынок промышленных услуг.

Продукция производственно-технического назначения – это средства производства, проходящие сферу обмена, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость. К ним относятся сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, промышленные услуги (инжиниринг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание, аренда и т.д.).

Продукция производственно-технического назначения классифицируется по следующим признакам:

60

по происхождению (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);

по назначению (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.);

по физическому состоянию, форме, размерам и другим признакам; по участию в процессе производства (сырье, основные и

вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.).

Основными тенденциями развития промышленного рынка являются горизонтальная интеграция, рост концентрации производства, рационализация связей, аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).

Основные признаки сегментации промышленных покупателей:

1. технологические факторы (принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации), условия использования продукта (особые нагрузки, климат);

2. специфика организации закупок (объем закупки и периодичность, комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.), специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.), форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);

3. отношение к дополнительным услугам (группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);

4. организационно-экономические характеристики потребителя (размер покупателя, финансовое состояние, имидж покупателя, организационно-правовая форма и форма собственности);

5. географические характеристики (страна, регион, город и т.п.);

6. организационная культура компании и личностные характеристики (лояльность потребителя, личные контакты, система корпоративных ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект и т.п.).

Выбор того или иного поставщика напрямую связан с особенностями закупочного центра. Центр закупки состоит из тех лиц, которые взаимодействуют ради специальной цели, определяющей решение задач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, предполагает наличие 5 ролей, которые играет один или несколько человек:

261

1. покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по снабжению);

2. пользователь – лицо, использующее товар (инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание). Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров;

3. влиятельное лицо – рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора;

4. лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий (важная закупка – руководство фирмы);

5. «привратники» – это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки (технические эксперты, секретари).

Решение индустриального заказчика не всегда следует данной схеме, т.е. соответствует данным стадиям процесса закупки. Сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации процесса закупки. Процесс принятия решения и организационный процесс могут варьироваться в зависимости от особенностей фирмы, ее размеров или областей деятельности.

В рамках предприятия процесс закупок может быть: централизован (единой структурой в рамках предприятия);

децентрализован (решения принимаются на уровне структурных подразделений);

осуществляется по смешанному типу (часть товаров закупается централизовано – дорогостоящие товары, а часть – подразделениями). Это ведет к различиям в уровне делегирования полномочий в

отношении закупок, сроках и методах.

На принятие решения о покупке сильное влияние оказывает тип закупочной ситуации. Выделяют:

1. повторная закупка без изменений – закупка осуществляется отделом снабжения на основе разработанных на закупаемые товары спецификацией. Здесь мы имеем дело с шаблонным решением, при котором потребитель принимает стандартное, обыденное решение и практически не рассматривает альтернатив. Количество центра закупки минимально.

2. повторная закупка с изменениями (модифицированная закупка) – покупатель принимает проблемно-ограниченное решение, при котором рассматривается ряд альтернатив, но только в рамках сформулированной стратегии. В этом случае покупатель при выдаче заказа хочет внести в него некоторые изменения, касающиеся технических характеристик, цен, прочих усилий поставок или заменяет часть поставщиков. В целом товар и потребности, которые он решает, остаются неизменными. В состав

62

закупочного центра требуется также включение лиц, не являющихся сотрудниками отдела снабжения (расширения центра закупок).

3. новая закупка – когда перед предприятием возникает новая задача. Высокие издержки, высокий уровень риска, побуждают предприятие к обширному поиску информации, тщательному сравнительному анализу. В этом случае наблюдается проблемно-расширенное решение. Состав закупочного центра расширяется за счет включения в него специалистов всех основных структурных подразделений предприятия, принимающие концептуальные решения, разрабатывающие спецификации на товары.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]