67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения

Известный американский профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предложил базовые стратегические модели на основе рассмотрения соотношения двух важнейших факторов - масштабов целевого рынка и конкурентных преимуществ. Опираясь на эти факторы, М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии:

257

1. дифференциация;

2. лидерство по издержкам; 3. концентрация в нише.

Лидерство по издержкам: создание устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, а затем используют их как основу для борьбы с конкурентами. Издержками можно управлять.

Конкурентная стратегия лидерства по издержкам особенна сильна в следующих случаях:

1. конкурентная борьба среди продавцов особенно сильна;

2. большинство покупателей используют продукт, удовлетворяющий общим требованиям по использованию;

3. производимый в отрасли продукт стандартен (спички);

4. затраты покупателей на переключение от одного товара на другой низки.

Риски данной стратегии:

− технологические изменения обесценивают предшествующий опыт и инвестиции;

− неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменения в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам;

− инфляция издержек сужающая возможность фирмы по поддержанию разности в ценах необходимые для определения опасности со стороны марок конкурентов.

Стратегия дифференциации: защищает фирму от 5 конкурентных сил:

− по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

− приверженность затрудняет приход на рынок новых конкурентов; − защищает фирму от товаров – заменителей;

− повышающаяся рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек;

− рынок, на которые направлены 4 предыдущих признака. Риски данной стратегии:

− разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становятся столь большими, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

− роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.

Стратегия концентрации в нише: такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам либо на то и на другое, но в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

Риски данной стратегии:

58

− различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращается;

− конкуренты выходят на еще более узкий сегмент внутри целевого сегмента.

Литература

1. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие/ И. М. Лифиц.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009.- 460с.

2. Савельева Н.А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов на Дону: Феникс, 2009. – 382 с.

3. Чепурной, И. П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: учеб. пособие/ И. П. Чепурной.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2005.- 120 с. (в т.ч. для асп.)

4. Квон, Г. М. Экономические аспекты эффективности создания и использования конкурентоспособной продукции/ Г. М. Квон, Ф. Ш. Загирова, Э. О. Квон.- Казань: Изд-во "Таглимат" ИЭУП, 80с.

5. Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: учеб. пособие/ И. М. Лифиц.- М.: Юрайт-издат, 2004.- 335с.

6. Магомедов, Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие/ Ш. Ш. Магомедов.- М.: Дашков и К, 2003.- 294с. (в т.ч. для асп.)

7. Управление обеспечением качества и конкурентоспособности продукции/ под ред. Н. Л. Маренкова.- М.: Национ. ин-т бизнеса; Ростов н/Д.: Феникс, 2004.- 512 с. (в т.ч.для асп.)

МАРКЕТИНГ В ОРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Арбузова Мария Владиславовна,

Заседова Алина Анатольевна