65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)

Следует отделять экономическую конкурентоспособность от факторной. Экономическая конкурентоспособность отражает положение продукта на рынке и результаты бизнеса (объем продаж, прибыль, их динамика, доля на рынке и тому подобное). Экономическая конкурентоспособность отражается через совокупность экономических и финансовых показателей принятых на предприятиях. Нет нужды придумывать какие-либо условные коэффициенты для отражения

50

экономической конкурентоспособности. Успешно работающее и динамично развивающееся предприятие свидетельствует о его высокой конкурентоспособности.

К показателям экономической конкурентоспособности относятся нижеследующие:

Индекс доходности (I_d):

I_d = D_t / D_b > 1,0, (1) где D_t – доход предприятия в текущий период;

D_b – доход предприятия в базовый период. Индекс прибыли (I_p):

I_p = P_t / P_b > 1,0, (2) где P_t – прибыль в текущий период;

P_b – прибыль в базовый период.

Рыночная доли в территориальном разрезе на определенном сегменте рынка (U_s)

U_s = S / S_k max, (3) где S – рыночная доля предприятия;

Sk – рыночная доля конкурента-лидера.

Рыночная доля фирмы может рассчитываться как отношение продаж

фирмы на конкретном сегменте рынка к общей сумме продаж, произведенных всеми фирмами на этом сегменте в определенной товарной группе или по отношению к наиболее сильному конкуренту. В известной матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) рыночная доля служит одним из двух оценочных критериев положения продукта фирмы на рынке и является исходным пунктом для выбора стратегии.

Рыночная доля всегда имеет территориально-географическую привязку, зависимую от масштабов деятельности фирмы. Конкурентоспособным можно назвать только тот продукт, чья рыночная доля велика или доля имеет положительную динамику роста.

Динамика рыночной доли (I_u):

I_u = U_t / U_b > 1,0, (4) где U_t – рыночная доля предприятия в текущий период;

U_b – рыночная доля предприятия в базовый период.

Аналогичным образом рассчитывается индекс рентабельности (I_r), и другие, которые характеризуют динамику и прогресс показателей предприятия во времени.

251

Экономическая конкурентоспособность является следствием влияния

определенных факторов. Факторная конкурентоспособность (можно сказать привлекательность) - это совокупность характеристик, обеспечивающих продукту успех на рынке и преимущества перед другими фирмами. Анализ факторных показателей необходим для оценки места продукта в сравнении с конкурирующими фирмами, для выбора направлений его улучшения, для поиска слабых и сильных сторон продукта, для достижения экономической конкурентоспособности.

Одним из аналитических методов для оценки факторной

конкурентоспособности является оценка по лучшему соотношению цены и качества:

К = P / Q min, (5) К = Q / P max (6)

где К - коэффициент конкурентоспособности,

P – цена продукта,

Q - качество продукта.

Пятая формула декларирует, что конкурентоспособным считается тот продукт, который предлагается по наименьшей цене на единицу качества.

Шестая формула декларирует, что конкурентоспособным считается тот продукт, который имеет наибольшее качество на единицу цены. Следует отметить, что, несмотря на то, что вышеприведенные формулы достаточно часто встречаются в литературных источниках, они носят лишь концептуальный характер и трудно применимы в практической деятельности из-за отсутствия единой для всех товаров и услуг общепризнанной шкалы качества. Другой недостаток – отсутствие объектов для сравнения. Конкурентоспособность как рыночная категория имеет место лишь в сравнении себя с конкурентами.

52

Указанные недостатки преодолены в мультиатрибутивной модели оценки

конкурентоспособности. На примере трех гостиниц проведен сопоставительный анализ факторов, значимых для потребителей услуг гостиниц. Оценка конкурентоспособности произведена с использованием мультиатрибутивной модели. В модели представлены результаты экспертных оценок по девяти компонентам, оцененных по пятибалльной шкале. Высшая оценка – 5 баллов.

Мультиатрибутивная модель является одновременно и визуальной, и аналитической. Как визуальная модель, она даёт образное сопоставимое представление о конкурентоспособности гостиниц в сравнении друг с другом. Как аналитическая модель она позволяет выявить наиболее слабые мета и подкрепляется соответствующими расчетами.

Таблица 65.1. Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности

Элементы организационной культуры	Гостиница А					Гостиница В					Гостиница С
1. Имидж	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
2. Месторасположение	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
3. Стоимость услуг	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
4. Состояние номерного фонда	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
5. Квалификация персонала	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
6. Внутренний интерьер	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
7. Внимательность персонала	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
8. Комплекс дополнительных услуг	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
9. Качество оказанной услуги	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5

Итого баллов	32	38	23
Средний балл	3,55	4,22	2,55

Другим вариантом круговая диаграмма. Она аналитической (рис. 65.1.)

отражения конкурентоспособности является также является одновременно и визуальной, и

253

Гостиница А Гостиница В

Имидж ^{Гостиница С} 5

Качество оказанной услуги ⁴ Месторасположение

3

2

Дополнительные услуги ¹ Стоимость услуг

0

Внимательность персонала

Внутренний интерьер

Состояние номерного фонда

Квалификация персонала

Рис. 65.1.Круговая диаграмма конкурентоспособности гостиниц

Одним из аналитических методов является расчет конкурентоспособности по взвешенным факторам. Расчет производится в следующей последовательности.

1. Определить целевые сегменты рынка, где фирма присутствует или куда намерена войти.

2. Определить какие факторы (i) определяют привлекательность продукта или услуги для целевого сегмента рынка. Примечательно, что для одного и того же продукта набор факторов и вес каждого из них на одном целевом рыке может существенно отличаться от другого рынка

3. Определить вес каждого фактора (b_i) в глазах потребителей целевого сегмента рынка.

4. Определить сравнительную привлекательность продукта по каждому фактору (К_i) по отношению с конкурирующим продуктом.

5. Определить привлекательность продукта фирмы с учетом весов факторов (К^в) по сравнению с продуктом каждой в отдельности конкурирующей фирмы (3 х 4).

6. Принять решения по направлению совершенствования продукта и его ассортимента.

Целевая функция взвешенной факторной конкурентоспособности (привлекательности) продукта имеет вид:

К^в = ∑ b_iК_i / ∑ b_i max i i

где i – значимый для конкурентоспособности фактор;

i = 1,n, где n - количество значимых для конкурентоспособности факторов (например, качество, цена, дизайн, долговечность и другие)

54

К^в – взвешенная факторная конкурентоспособность продукта фирмы;

b_i – вес каждого фактора в глазах потребителей целевого сегмента рынка по любой из принятых шкал (например, от нуля до десяти).

К_i – сравнительную привлекательность продукта по i-му фактору.

К_i = V_i / V_i^k

к

V_i - характеристика анализируемого продукта по i- му фактору; V_i - характеристика конкурирующего продукта по i- му фактору;

По результатам расчета коэффициент взвешенной факторной конкурентоспособности сопоставляется с 1,0. Если К^в = 1,0 - продукт по сумме взвешенных факторов находится на одном уровне привлекательности с продуктом соперничающей фирмы.

Если К > 1,0 - продукт лучше, чем у конкурирующей фирмы; Если К < 1,0 - продукт уступает конкурирующей фирме.

Проведенный расчет сравнительной привлекательность продукта по i-му фактору (К_i) подскажет, по каким параметрам или факторам продукт уступает конкурентам.

Данный метод относится к аналитическим и позволяет получить достоверные данные конкурентоспособности.