
- •Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»
- •Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета
- •1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения. Равновесная цена
- •2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
- •3. Конкуренция и ее виды
- •4. Макроэкономические показатели экономической деятельности государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие
- •5. Инфляции: сущность, типы, причины. Социально – экономические последствия инфляции и способы её сдерживания.
- •6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат
- •1. По способу отнесения на себестоимость продукции
- •7. По целевому назначению.
- •7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции
- •8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств
- •9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования
- •10. Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения
- •11. Баланс предприятия, его структура и значение
- •IV. Долгосрочные обязательства. V. Краткосрочные обязательства.
- •12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли
- •13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента
- •14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь
- •15. Виды организационных структур управления: их содержание, сравнительные достоинства и области применения
- •16. Мотивация труда, принципы и модели
- •17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения
- •18. Концепции маркетинга
- •19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка
- •20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы
- •21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
- •22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса
- •23. Этапы разработки нового товара и их содержание
- •24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих показателей в маркетинговой деятельности
- •25. Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации
- •26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках
- •27. Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных предприятий и формы продаж
- •28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен
- •29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену
- •30. Понятия, цели, задачи и функции логистики
- •31. Механизм закупочной логистики
- •32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в срок»
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •45. Социальная стратификация и классификации потребителей
- •46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию
- •47. Процесс принятия решения о покупке потребителями
- •48. Управление поведением конечных потребителей
- •49. Интегрированная модель покупательского поведения
- •III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
- •50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон рф «о рекламе»
- •51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная оценка и эффективность
- •4. По широте охвата аудитории:
- •5. По предмету рекламной коммуникации
- •6. По способу воздействия:
- •7. По характеру воздействия на аудиторию:
- •8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют:
- •52. Организация и проведение рекламной кампании
- •53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей
- •54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда
- •55. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки
- •57. Портфельный анализ с использованием матриц бкг и Мак-Кинзи – Дженерал Электрик
- •58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •59. Сущность проекта, классификация и области применения
- •60. Метод сетевого планирования работ по проекту
- •61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта
- •62. Методы расчета эффективности проекта
- •63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики
- •64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
- •65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)
- •66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью
- •67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения
- •68. Промышленный маркетинг
- •69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках
- •70. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •1. Зозулев, а.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: учебное пособие / а.В. Зозулев. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.
- •71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)
- •72. Особенности маркетинга инновационного продукта
- •73. Сущность управления продажами. Классификация продаж
- •74. Методы стимулирования продаж
- •75. Технология продаж
64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
Известный отечественный исследователь конкуренции Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка пришел к выводу, что оно статистически подчиняется закону нормального распределения.
Позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка
Доля на рынке, %
|
От 40 и выше
|
От 40 до 20
|
От 20 до 10
|
Менее 10
|
Роль в конкуренции
|
Лидер рынка
|
Претендент на лидерство (предпр-ие с сильной конк-ой позицией)
|
Последователь (ведомый, предпр-ие со слабой конк-ой позицией)
|
Нишевик и избегающий конк-ции, аутсайдер
|
Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка Г.Л. Азоев рекомендует использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка.
А-1,2 будет склонен продолжать наступление и усилить конфронтацию с конкурентами. В А-3,4 лидер будет озабочен тем, чтобы сохранить лидирующие позиции. На А-5 позиции он может не удержать свои конкурентные позиции и отступить во 2-ую группу.
247
Матрица конкурентной матрицы рынка
По доле рынка Изменения доли на рынке
|
Классификационные группы (по состоянию на начало периода)
|
|||
Лидеры рынка
|
Предприятие с сильной конкурентной позицией
|
Предприятие со слабой конкурентной позицией
|
Аутсайдеры рынка
|
|
Предприятие с быстро улучающейся конкурентной позицией
|
А-1
|
В-1
|
С-1
|
Д-1
|
Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией
|
А-2
|
В-2
|
С-2
|
Д-2
|
Предприятие с не изменяющейся конкурентной позицией
|
А-3
|
В-3
|
С-3
|
Д-3
|
Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией
|
А-4
|
В-4
|
С-4
|
Д-4
|
Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
|
А-5
|
В-5
|
С-5
|
Д-5
|
.
Предприятие в позиции В-1 имеет возможность попасть в лидеры и проводить соответствующую стратегию.
Позиции В-2, В-3 дают возможность проводить стратегию атаки (поглотить компании, сегмент новый найти, новый товар с улучшенными характеристиками). Позиции В-4,5 заставят его заботиться о собственном положении на рынке.
Предприятие в квадрантах С-1,2,3 будет скорее всего вести активную оборонительную стратегию, переходят в контратаки, а в последних квадрантах осуществит диверсификацию, или займется поиском новой ниши или поиском более выгодного сегмента.
В методах конкурентной борьбы можно выделить два основных направления:
1. ценовая конкуренция: демпинг, ценовые войны. 2. неценовая конкуренция.
Признанным классиком в области теории конкуренции и конкурентоспособности является профессор Гарвардского университета Майкл Портер. Его концепция предполагает наличие пяти основных сил конкуренции на рынке, которые определяют соотношение сил при ведении бизнеса. Схематично она отражена на рис. 64.1.
М. Портер достаточно подробно рассмотрел структуру воздействия каждого из пяти факторов на организацию, назвав элементы этого воздействия детерминантами. Приведем их краткий список.
детерминанты рыночной силы потребителей;
концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм; объем закупок потребителями;
48
издержки переключения потребителей в сравнении с издержками переключения продавцов;
информированность потребителя;
способность потребителя к интеграции назад по технологической цепочке.
1. Соотношение цены продукта и общим объемом закупок потребителями.
2. Различия товаров.
3. Узнаваемость торговой марки 4. Выгоды потребителя
5. Стимулы принимающих решение
Конкуренты,
потенциально
входящие
на
-
Поставщи ки
Реально существующие конкуренты
Потребител и
Конкуренты,
потенциально
входящие
на
рынок
с
товарами-субститутами
Рис. 64.1. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Параметры изучения потенциально входящих на рынок конкурентов 1. Экономия, связанная с масштабом производства.
2. Запатентованные отличия продуктов 3. Узнаваемость торговой марки
4. Издержки переключения
5. Требования к объему капитала 6. Доступ к каналам распределения
7. Абсолютные преимущества по издержкам 8. Собственная кривая обучения
9. Доступ к необходимым ресурсам 10. Политика правительства
11. Ожидаемые ответные меры конкурентов
Среди детерминант соперничества между «старожилами» рынка, которые на виду друг у друга, следующие:
1. Рост отрасли
249
2. Соотношение между постоянными издержками и добавленной стоимостью
3. Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства)
4. Различия в продукции
5. Узнаваемость торговой марки 6. Издержки переключения
7. Концентрация и сбалансированность 8. Информационная сложность
9. Разновидности конкурентов 10. Корпоративные доли
11. Барьеры на выходе
Детерминанты степени угрозы субститутов
Субституты, или товары-заменители (от английского substitute – замена, суррогат) – продукт, имеющий аналогичную с объектом сравнения потребительскую ценность, но другие физические свойства.
1. Относительная цена субститутов 2. Издержки переключения
3. Склонность потребителей к субститутам Детерминанты рыночной силы поставщиков
1. Дифференцирование ресурсов
2. Издержки переключения поставщиков в сравнении с издержками переключения у компаний отрасли
3. Наличие ресурсов-субститутов
4. Уровень концентрации поставщиков
5. Значимость объемов поставок для поставщика
6. Стоимость поставок ресурсов определенного вида в соотношении с общим объемом закупок в отрасли
7. Влияние цены ресурсов на дифференцирование продукта
8. Угроза интеграции вперед и назад по технологической цепочке со стороны компаний отрасли.
Модель М. Портера – одна из существующих методик анализа внешней среды организации, позволяющая сделать как количественную, так и качественную оценку конкурентоспособности фирмы.