53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей

В маркетинге под брендом (Brand —клеймо, тавро, англ.) понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность или имидж.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или

06

товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

 сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

 набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

 информация о потребителе;

 обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Функции бренда заключаются в следующем: · облегчать понимание товара;

· упрощать выбор;

· предоставлять потребителю нематериальную выгоду; ·подтверждать имидж потребителя для него самого или для

окружающих;

·приносить удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем.

Современная теория брендинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Строительство бренда предполагает влияние на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. В брендинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так как бренд принадлежит не компании, а потребителю.

В классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:

· изучение рынка и потребительских предпочтений; · анализ лидирующих брендов;

· определение места своего бренда по отношению к конкурентам; · разработка идеи бренда;

· создание запоминающегося образа или знака;

· тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).

Часть специалистов полагают, что на этом процесс создания бренда можно считать завершенным. При достаточных финансовых вложениях и мощной информационной поддержке он становится известным, а затем и популярным в течение двух-трех лет.

207

При этом учитывается ряд факторов, которые перечислены ниже. 1. Кто занимается разработкой бренда: если на рынок выводится

новый продукт уже достаточно известной корпорации, то время создания может сократиться до полугода.

2. Для кого он предназначен: для специализированной аудитории, неширокого круга потребителей бренд создается в более короткий срок, так как требует меньших затрат и более узкой области распространения рекламы. C точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом —

значит определить самый удачный с точки зрения оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашаются с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, рекламном слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Значение разумной коммуникационной политики в этом процессе трудно переоценить.

Относительно видимая часть «айсберга» — бренда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и PR-коммуникаций, а также общественного мнения. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, эффективные PR-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брендом. Его подводная часть — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками. Бренд-менеджмент является одним из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. Процветающие компании отличаются абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга, выражающегося в формировании марочного портфеля предприятия. Как подчеркивал Т. Амблер, целостность марки базируется на ее функциональных, психологических и экономических преимуществах перед марками конкурентов — чем глубже и ассоциативнее конкурентные преимущества продвигаемой марки, тем выше ее ценность в сознании потребителя.

Справедливо высказывание Ф. Котлера о том, что компания стоит ровно столько, сколько стоит ее марка. Стратегия компании, ориентированной на качество бренда, базируется на корпоративной культуре, в основе которой акцент делается именно на качество.

Более того, заявленные с помощью слогана ключевые признаки качества легко тестируются потребителем продукции.

В этом смысле физическое качество —основа сильной марки. Падение качества трудно оправдать, и только спустя годы может появиться шанс вернуть доверие целевой аудитории: так, авария с участием Audi — лучшим европейским автомобилем 1980–1990-х гг. — была показана в телешоу, и только спустя 20 лет имидж марки был восстановлен.

08

Ежегодно стоимость российских брендов коррелируется в сторону повышения. Она рассчитывается как часть будущего годового денежного потока от реализации бренда, обеспеченная за счет лояльных потребителей (остальной денежный поток дают текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта, система дистрибуции).

Большинство российских брендов являются брендами локального масштаба, и их стоимость оценивается в основном по материальным активам. На зрелых рынках бренд становится ресурсом, обладающим вполне конкретной стоимостью, и его можно даже заложить в банке. Сегодня и в нашей стране уже существуют подобные прецеденты, но широкого распространения эта практика пока не получила.

Бренд может считаться глобальным, когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда, или объем продаж только за счет его силы, рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированных товаров вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от нематериальных активов-патентов и эффективности менеджмента.

Таким образом, сила бренда — способность преодолевать географические и культурные границы, обеспечивая устойчивость будущих доходов.

Измерением силы бренда в России начали заниматься с 1998 г. на российском конкурсе «Бренд года».

Литература

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003.-304с.

2. Романов А.А., ПанькоА.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006.-432с.

3. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. 3-е изд. – М.: Изд.-торг.корпорация «Дашков и К», 2009.-324с

4. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Дело, 2003.-356с.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Шабанова Людмила Борисовна,

209

Сучкова Нина Валерьевна