52. Организация и проведение рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающие комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого и комплексного использования массовых средств рекламы, одни из из которых дополняют и усиливают действия других.

Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов, выполнены в едином стиле и в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из 5 этапов:

1. Определение целевой аудитории. Это выбор группы потенциальных покупателей, на которых направлена рекламная программа.

201

Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства распространения рекламы определяется особенностями целевого сегмента.

Таким образом, планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка, который включает в себя 3 этапа:

1) Сегментация рынка. Разнородный рынок следует разбить на группы потребителей обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций.

2) Оценка потенциала различных сегментов. После сегментации кампания должна остановиться на одном или нескольких целевых секторах рынка. Ее выбор определяется, прежде всего, привлекательностью сегмента: размером, темпами его роста, прибыльностью, конкурентоспособностью.

3) Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает покупателей и убеждает их в том, что предлагаемый товар удовлетворит потребности целевой аудитории, характеристики единиц, принимающих решения, обычные места и время совершения покупок.

2. Определение целей и задач. К экономическим целям рекламы относят:

– поддержку сбыта товара;

– формирование потребности в данном виде товара;

– побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

– стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; – сокращение сроков вывода на рынок нового товара;

– представление новых свойств товара и т.п. К коммуникативным целям:

– ознакомление потребителей с новым товаром, фирмой, маркой; – повышение уровня известности;

– влияние на привычки потребителей; – изменение имиджа продукции фирмы;

– поддержание верности продукции фирмы;

– выделение собственных товаров среди конкурирующих и т.п.

3. Разработка рекламного обращения. Обращение должно соответствовать двум критериям:

Во-первых, оно должно привлечь внимание потребителей;

Во-вторых, оно должно породить необходимый тип поведенческой реакции потребителя.

Разработкой рекламного сообщения занимаются творческие работники – определяют содержание, структуру, формат, источник обращения.

Содержание сообщения. Содержание относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении, и призван мотивировать потребителей. Выделяют два основных типа призыва:

– эмоциональный – направлен на вызов положительных чувств по поводу рекламируемой марки, что стимулирует покупку. (при продвижении

02

товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие и поддержать имидж. – к ним относятся: часы, сигареты, пиво, косметика и т.п.). Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные.

Позитивные пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастьем.

Негативные аппелируют чувством страха, вины и стыда (часто используются в социальной рекламе – вред от курения, реклама ГИБДД, страх, услуг и т.п.).

– рациональные – взывают к разуму.

Структура сообщения – определяется подача и содержание сообщения (сравнение с другими марками, подача в форме вывода, эксперимент и т.п.)

Формат сообщения – определяется используемым средством распределения рекламы: телевидение, радио, печатная, наружная и т.п.

Формат включает в себя текст – основную часть рекламы, художественное оформление – иллюстрации и макет – расположение заголовка, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака.

Творческий подход к объединению этих элементов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного оформления.

Источник обращения. Во всех рекламных обращениях есть источник, который воспринимается потребителями как представитель марки, – сама компания, название марки или актер, одобряющий товар. Эффективность источника зависит от его надежности и привлекательности.

4. Определение бюджета. Рекламные акции отличаются по стоимости, но все они требуют значительных затрат.

Выделяют 4 основные метода определения бюджета:

1. Процент от продаж – учитывает объем предыдущих или предполагаемых затрат (например 2%).

Этот метод прост и безопасен с финансовой точки зрения, так как увязывает бюджет рекламы и объем продаж.

Недостаток – сбыт инициирует продвижение.

2. Конкурентный паритет – копирование абсолютного уровня затрат конкурентов.

При определении затрат на рекламу важно учитывать конкуренцию. Отклик потребителей зависит и от программ конкурентов, поэтому если конкурент размещает на радио 30 сообщений в неделю, вряд ли компанию услышат, если она будет размещать только 5.

Но все, же бюджет конкурента не может быть единственным фактором, влияющим на определение бюджета компании. Возможно у конкурента другие цели продвижения, которые требуют другого уровня затрат.

3. Составление бюджета по остаточному принципу – средства выделяются после того, как учеты основные расходы.

4. Составление бюджета на основе целей и задач. Определяют цели намечают задачирассчитывают затраты на выполнение этих задач.

203

5. Оценка эффективности рекламы. Во время проведения и по завершении рекламной компании необходимо оценить ее эффект.

Выделяют экономическую эффективность рекламных компаний и психологическую (коммуникационную) эффективность применения средств рекламы.

Экономическая эффективность.

Чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупки дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение и т.д.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (ТсЧПЧД)/100, где

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, (проценты).

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Пример, Тд =(1500000Ч50Ч45)/100=33750000,00

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученными под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = (ТдЧНт)/100-(Ир+Ид), где Э – экономический эффект рекламирования, руб.

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Нт – торговая надбавка на товар, (в процентах) к цене реализации Ир – расходы на рекламу, руб.

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота. Пример, Э = (33750000Ч20%)/100-(300000+150000)=6300000,00

В данном случае мы составляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

04

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р= ПЧ100/И, где

Р – рентабельность рекламирования, в процентах) П – прибыль, полученная от рекламирования, руб. И – затраты на рекламу, руб.

Пример, Р=6350000Ч100/300000=21% Коммуникативная эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степень привлечения внимания и т.п.

Коммуникативная эффективность рекламы складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (когнитивный уровень).

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить: – Долю потребителей, встречавших рекламное сообщение.

– Эффективность различных медиаисточников.

– Какие из элементов рекламы запомнились больше всего.

– Какое рекламное сообщение было понятно и интерпретировано потребителем.

– Уровень влияния рекламы на потребление продуктов.

Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы является: узнаваемость, запоминаемость, убедительность и влияние рекламы на покупательское поведение.

Узнаваемость – заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которое он видел некоторое время назад.

Часто такие исследования заключаются в проведении опроса (например, респондентам посылают анкету, в которой представлены последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и текст имевшегося рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводятся следующие вопросы:

– Помните ли Вы данную телевизионную рекламу?

– Интересна ли для Вас эта рекламная информация о товаре?

205

– Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас эта реклама?

– Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, скучная, привлекательная, убедительная, вызывающая доверие, запоминающая, раздражающая и т.п.).

– Оцените рекламу в целом.

– Вы запомнили марку рекламируемого товара? – и т.д.

Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Запоминаемость – позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. Запоминаемость ведет к предпочтению. Расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Убедительность – оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки.

Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервью.

Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной компании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Потому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении: например, какую марку номер вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.