
- •Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»
- •Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета
- •1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения. Равновесная цена
- •2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
- •3. Конкуренция и ее виды
- •4. Макроэкономические показатели экономической деятельности государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие
- •5. Инфляции: сущность, типы, причины. Социально – экономические последствия инфляции и способы её сдерживания.
- •6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат
- •1. По способу отнесения на себестоимость продукции
- •7. По целевому назначению.
- •7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции
- •8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств
- •9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования
- •10. Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения
- •11. Баланс предприятия, его структура и значение
- •IV. Долгосрочные обязательства. V. Краткосрочные обязательства.
- •12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли
- •13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента
- •14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь
- •15. Виды организационных структур управления: их содержание, сравнительные достоинства и области применения
- •16. Мотивация труда, принципы и модели
- •17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения
- •18. Концепции маркетинга
- •19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка
- •20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы
- •21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
- •22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса
- •23. Этапы разработки нового товара и их содержание
- •24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих показателей в маркетинговой деятельности
- •25. Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации
- •26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках
- •27. Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных предприятий и формы продаж
- •28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен
- •29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену
- •30. Понятия, цели, задачи и функции логистики
- •31. Механизм закупочной логистики
- •32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в срок»
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •45. Социальная стратификация и классификации потребителей
- •46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию
- •47. Процесс принятия решения о покупке потребителями
- •48. Управление поведением конечных потребителей
- •49. Интегрированная модель покупательского поведения
- •III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
- •50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон рф «о рекламе»
- •51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная оценка и эффективность
- •4. По широте охвата аудитории:
- •5. По предмету рекламной коммуникации
- •6. По способу воздействия:
- •7. По характеру воздействия на аудиторию:
- •8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют:
- •52. Организация и проведение рекламной кампании
- •53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей
- •54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда
- •55. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки
- •57. Портфельный анализ с использованием матриц бкг и Мак-Кинзи – Дженерал Электрик
- •58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •59. Сущность проекта, классификация и области применения
- •60. Метод сетевого планирования работ по проекту
- •61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта
- •62. Методы расчета эффективности проекта
- •63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики
- •64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
- •65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)
- •66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью
- •67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения
- •68. Промышленный маркетинг
- •69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках
- •70. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •1. Зозулев, а.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: учебное пособие / а.В. Зозулев. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.
- •71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)
- •72. Особенности маркетинга инновационного продукта
- •73. Сущность управления продажами. Классификация продаж
- •74. Методы стимулирования продаж
- •75. Технология продаж
49. Интегрированная модель покупательского поведения
Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никосии, Катоны), а, также учитывая практику работы российских торговых предприятий (менталитет российского покупателя), можно представить модель покупательского поведения. Разработанная модель состоит из трех блоков, характеризует изменения ряда переменных показателей и совокупности постоянных (константных) признаков.
К первому блоку относятся «входные переменные», представляющие собой объективные стимулы (качество товара, преимущества, полезность и доступность товара), а также субъективную интерпретацию продавцом перечисленных стимулов. Как показывает отечественная практика, интерпретированная продавцом информация зачастую играет решающую роль врешении покупателяприобрести товар.
Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителя: процесс восприятия и обработки информации вызван осознанием потребности, её интенсивностью, что, в свою очередь, определяет соответствующий уровень восприимчивости к конкретной информации и характер целостного восприятия.
В результате совокупного знания о товаре и критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация выбора товара. При этом на мотивацию влияет установка (предрасположенность) потребителя к определённой марке товара и ряд сдерживающих факторов. Последние определяются постоянными признаками (константами): значимостью покупки, личностным фактором (в основном стилем жизни и ценностными ориентациями), социальной принадлежностью, культурным уровнем, а также финансовым положением и наличием свободного времени.
Наконец, третий блок характеризует «выходные» переменные, или конкретную реакцию покупателя на стимулы. Такая реакция (или решение о покупке товара) связана с необходимостью обеспечения ряда условий: определенных уровней внимания к товару, знания его особенностей, отношения к товару, намерения купить товар (как правило, оно определяется соотношением мыслительных процессов, эмоций и логики). Сюда необходимо отнести также и ряд непредвиденных обстоятельств, например, чувствительность к риску и т.д. В результате потребитель принимает решение о покупке товара. Обоснованность покупки определяется уровнем удовлетворенности.
78
Основ- Значи-ные мость
контак- покуп ты ки
Личност ный фактор
Социаль- Куль ная турный
принадлеж урове ность нь
Свободн Финан ое время совое
полож ение
I. Входные переменные 1.Объективные стимулы:
- качество товара - цена
- преимущества - полезность
- доступность 2.Субъективная интерпретация
Сдерживающие факторы
Предрасположен ность (установки)
III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
Поведение
Намерения
стимулов продавцом: - качество товара
- цена
- преимущества - полезность
Отношение к товару
Знание
-
доступность
Удовлетворен Внимание ность покупателей
Рис. 49.1. Интегральная модель покупательского поведения
Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник.- М.: Экономистъ, 2006.-525с.
2. Блэкуэлл Р. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: уч.пособие.-М.: Вузовский учебник, 2004.- 240с.
4. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг: учебник.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-312с.
5. Зозулёв А.В. Поведение потребителей: уч.пособие.-Киев.:Знання,2004.-364с.
6. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: уч.пособие.- М.: Омега-Л, 2008.-175с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г. И др. Основы маркетинга.-М.; СПб.;К.; Изд дом «Вильямс», 2002.-944с.
8. Сергеев А.М. Поведение потребителей: уч.пособие.- М.: Эксмо, 2006.-320с.- (Полный курс MBA)
179
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Гришина Наталья Валерьевна Сушкова Татьяна Васильевна
Сучкова Нина Валерьевна