Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Uchebnoe_posobie_dlya_podgotovki_k_gosudarstven...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
7.51 Mб
Скачать

49. Интегрированная модель покупательского поведения

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никосии, Катоны), а, также учитывая практику работы российских торговых предприятий (менталитет российского покупателя), можно представить модель покупательского поведения. Разработанная модель состоит из трех блоков, характеризует изменения ряда переменных показателей и совокупности постоянных (константных) признаков.

К первому блоку относятся «входные переменные», представляющие собой объективные стимулы (качество товара, преимущества, полезность и доступность товара), а также субъективную интерпретацию продавцом перечисленных стимулов. Как показывает отечественная практика, интерпретированная продавцом информация зачастую играет решающую роль врешении покупателяприобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, происходящие в «черном ящике» сознания потребителя: процесс восприятия и обработки информации вызван осознанием потребности, её интенсивностью, что, в свою очередь, определяет соответствующий уровень восприимчивости к конкретной информации и характер целостного восприятия.

В результате совокупного знания о товаре и критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация выбора товара. При этом на мотивацию влияет установка (предрасположенность) потребителя к определённой марке товара и ряд сдерживающих факторов. Последние определяются постоянными признаками (константами): значимостью покупки, личностным фактором (в основном стилем жизни и ценностными ориентациями), социальной принадлежностью, культурным уровнем, а также финансовым положением и наличием свободного времени.

Наконец, третий блок характеризует «выходные» переменные, или конкретную реакцию покупателя на стимулы. Такая реакция (или решение о покупке товара) связана с необходимостью обеспечения ряда условий: определенных уровней внимания к товару, знания его особенностей, отношения к товару, намерения купить товар (как правило, оно определяется соотношением мыслительных процессов, эмоций и логики). Сюда необходимо отнести также и ряд непредвиденных обстоятельств, например, чувствительность к риску и т.д. В результате потребитель принимает решение о покупке товара. Обоснованность покупки определяется уровнем удовлетворенности.

78

Основ- Значи-ные мость

контак- покуп ты ки

Личност ный фактор

Социаль- Куль ная турный

принадлеж урове ность нь

Свободн Финан ое время совое

полож ение

I. Входные переменные 1.Объективные стимулы:

- качество товара - цена

- преимущества - полезность

- доступность 2.Субъективная интерпретация

Сдерживающие факторы

Предрасположен ность (установки)

III. Выходные Переменные (реакции покупателя)

Поведение

Намерения

стимулов продавцом: - качество товара

- цена

- преимущества - полезность

Отношение к товару

Знание

- доступность

Удовлетворен Внимание ность покупателей

Рис. 49.1. Интегральная модель покупательского поведения

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник.- М.: Экономистъ, 2006.-525с.

2. Блэкуэлл Р. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: уч.пособие.-М.: Вузовский учебник, 2004.- 240с.

4. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг: учебник.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-312с.

5. Зозулёв А.В. Поведение потребителей: уч.пособие.-Киев.:Знання,2004.-364с.

6. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: уч.пособие.- М.: Омега-Л, 2008.-175с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г. И др. Основы маркетинга.-М.; СПб.;К.; Изд дом «Вильямс», 2002.-944с.

8. Сергеев А.М. Поведение потребителей: уч.пособие.- М.: Эксмо, 2006.-320с.- (Полный курс MBA)

179

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Гришина Наталья Валерьевна Сушкова Татьяна Васильевна

Сучкова Нина Валерьевна

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]