48. Управление поведением конечных потребителей

Покупательское поведение проявляется в совокупности поступков, совершаемых в процессе купли-продажи товара. Такое поведение связано с разнообразием поведенческих реакций людей в системе взаимодействия «продавец-покупатель». Цель этого взаимодействия – совершение покупателем покупки товара.

Достижение этой цели связано с необходимостью применения продавцом ряда специальных приёмов и методов работы, направленных на эффективное управление покупательским поведением. Анализ зарубежной практики работы с покупателями, а также результаты социологических исследований на ряде отечественных предприятий показывают необходимость применения специальной системы работы продавца с покупателем. Такая система работы продавца состоит из семи этапов, объединённых и взаимозависимых между собой. Эту систему принято называть социальной технологией. Работа продавца на каждом этапе требует от него специальных умений и навыков, позволяющих обеспечить эффективное управление поведением покупателя.

Основной целью первого, подготовительного, этапа является решение задач профессионального психологического плана. К ним относится доскональное знание потребительских свойств товаров, умение продемонстрировать их в работе, а также осознание позитивного отношения к себе, своей работе, своему предприятию и товару. Эта задача является базовой для всех последующих этапов продажи, так как для покупателя продавец должен предстать цельной и непротиворечивой личностью.

Цели второго этапа (приём покупателя и установление доверительного контакта) связаны с необходимостью произвести на покупателя благоприятное первое впечатление, обеспечить адекватную диагностику состояния и типа покупателя, а также осуществить эффективное «присоединение» к покупателю, что является основой доверительного межличностного контакта. В этой связи целесообразна диагностика мотивов, заставляющих покупателей приобретать тот или иной товар (теории покупательского поведения рассмотрены выше). В практической деятельности диагностируют следующие мотивы:

76

показуха (покупателя привлекает престижный внешний облик товара, престижная фирма);

функциональность (решающее значение имеют свойства товара); экономичность (определяющей является цена товара); безопасность (прежде всего рассматривается надёжность товара);

эмоциональность (эмоциональная сторона покупки преобладает над функциональной);

комфортность (главное наслаждение; обеспечиваемое товаром); доминирование (товар даёт ощущение лидерства).

Третий этап процесса продажи заключается в выявлении потребностей покупателя и обеспечении активного выслушивания покупателя в процессе взаимодействия «продавец-покупатель». Существует множество психологических приёмов для установления истинных потребностей покупателей, они требуют от продавца наличия особых психологических качеств. Речь идет о том, чтобы внимательно выслушать клиента, создать атмосферу симпатии, вызвать на откровенность, выбрать соответствующую манеруповедения.

Четвёртый этап социальной технологии (презентация товара и аргументация продажи) основан на умении продавца эффективно влиять на покупательское поведение методами убеждения и внушения. При этом необходимо, чтобы приводимые продавцом аргументы были поняты покупателем. Демонстрация товаров и услуг имеет особую привлекательность для покупателей, если показ сопровождается яркой, образной речью продавца, а также выразительными манерами. Эффективно работающий продавец должен быть актёром (на артистичность, как неотъемлемое качество продавца в условиях рынка, указывают многие зарубежные специалисты-практики).

Решающим в социальной технологии поведения продавца считается пятый этап — «коммерческий диалог». На этом этапе главным является умение вести переговоры с покупателем, не допуская конфронтации, а также сомнений в целесообразности покупки; способность предусмотреть и опровергнуть возникающие страхи и сомнения покупателя по поводу приобретения товара. Для этого необходимо уметь реформировать смысл возражений, постоянно контролировать и удерживать инициативу (лидерство) в переговорном процессе. Эффективная работа продавца на этом этапе требует от него знаний и навыков практического психолога, и даже умения быть в определённых ситуациях психотерапевтом

Шестой этап социальной технологии – заключение сделки является наиболее важным, так как на этом этапе происходит реализация отношений участников в процессе купли-продажи товара. Однако он также связан с преодолением сопротивлений и колебаний покупателя. Поэтому от продавца требуется большая наблюдательность, внимательное отношение к поведению покупателя, бдительность в отношении всего, что может расстроить предстоящую покупку.

Последний, седьмой, этап социальной технологии, условно названный «послепродажный контроль», предусматривает выработку навыка «дружеского

177

прощания», а также контроль за послепродажными реакциями покупателей на купленный товар с целью приобретения «повторных» или постоянных клиентов.

Изучение поведения потребителей и управление их поведением позволяют интенсифицировать процесс продаж и увеличивать прибыль торговых предприятий.