46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию

Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной ситуаций. Эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, пред-приятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности (характеристики покупателя) оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Ученые разработали множество подходов к формированию модели покупательского поведения. Самым старым считается так называемый экономический подход, в соответствии с которым считалось, что покупатель «безразличен» к выбору товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для

70

данного потребителя, поскольку они обладают сопоставимой полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предприятий при фор-мировании объёмов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя такой подход не оправдывает себя на многих рынках и не объясняет поведения покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растёт, несмотря на повышение цены.

Экономический подход к оценке покупательского поведения в основном обусловлен уровнем дохода покупателя, ценой товара, эксплуатационными расходами и т.д.

При этом действуют следующие законы: закон максимизации полезности; закон предельной полезности.

Закон максимизации полезности предполагает следующее: рациональное и последовательное поведение потребителя;

наличие объективной информации о товаре, так как избыток, а равно и недостаток информации затрудняют правильный выбор;

эластичность спроса по отношению кцене. При принятии решенияо покупкепокупатель руководствуетсяпрагматическимисоображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности, т.е. способности товара удовлетворить потребителя, доставить ему удовольствие,и выгодности покупаемых товаров. Поэтому в своих покупках и поведении человек не так уже и рационален.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, полезность третьей - меньше, чем второй и т.д. Под понятием «предельная» понимается не просто полезность, а то дополнительное удовлетворение, которое, получается, от сотой добавочной единицы потреблённого товара. Вспомните «демьянову уху». Или возьмём пример с очками. Человек плохо видит и покупает очки. От первой купленной пары он получает удовольствие, т.к. зрение улучшается. На случай, если очки разобьются, можно купить вторую пару. Однако рынок насыщен очками, их производители испытывают трудности со сбытом. И они стремятся для улучшения ситуации изменить природу потребности. Вместо потребности улучшить зрение предлагают очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков ещё и в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет увеличение количества купленных очков.

Следующим этапом в эволюции подходов к формированию модели покупательского поведения явились экономико-поведенческие модели. Основоположником данного подхода является Дж. Катона, который сосредоточился на изменениях в поведении потребителей, которые про-изошли после Второй мировой войны (начало 50-х годов прошлого века). Согласно Катоне, поведение на рынке потребителя, в частности покупка дорогих товаров длительного пользования, определяется общим

171

экономическим климатом в стране и личным положением потребителя. Исходя из этого, для анализа он ввел индекс потребительского настроения.

Упрощенная модель Дж. Катоны представлена на рис. 46.1.

Актуальные экономические условия

Психологиче ские процессы

Потребитель ское поведение

Экономическ ое поведение

Рис. 46.1. Модель экономической перспективы Катоны

И в завершении, результатом третьего этапа эволюции подходов к моделированию покупательского поведения явились так называемые современные модели потребительского поведения. За относительно короткое время (начиная с середины 50-х годов) различными исследователями было разработано достаточно большое их число. Эти модели являются попыткой упорядочить и объединить огромное число фрагментов и частей знаний о покупательском поведении потребителя.

Рассмотрим несколько моделей принятия решения потребителем о покупке.

Модель Ф. Никосия. Предметом этой модели служит отношение между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на своих клиентов посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию посредством «ответов покупкой». Таким образом, модель Никосия является интерактивной, или цикличной: компания делает попытку повлиять на покупателя, а покупатель своими действиями (или бездействием) — повлиять на компанию. В целом модель Никосия представляет собой сложную схему иформационных потоков, влияющих на процесс принятия решения потребителем.

Модель Говарда - Шета. Данная модель является, в основном, пере-смотром более ранних подходов к систематизации и развитию универсальной теории принятия решения потребителем. В ней четко выделяются три уровня усвоения, или стадии, принятия решения: общее решение проблемы, конкретное решение проблемы, ответная реакция. Модель прошла через множество изменений.

Модель Шета — модель семейного принятия решения. Ранее предметом моделей являлся процесс принятия индивидуальным потребителем решения о покупке. Альтернативной перспективой служит рассмотрение семьи и ее членов как самостоятельной единицы, принимающей решения о покупке. Модель состоит из двух частей. В первой части модели представлены различные самостоятельные психологические системы, отражающие предрасположенности отца, матери и других членов семьи. Эти предрасположенности ведут к «покупательским решениям семьи», которые принимаются совместно или по отдельности. Вторая часть

72

модели включает семь факторов, которые определяют, будет ли решение принято каждым членом семьи или совместно:

1) социальный класс; 2) образ жизни;

3) роли;

4) этап ЖЦС;

5) воспринимаемый риск; 6) важность покупки;

7) фактор времени.

Согласно этой модели тенденция принятия совместных решений превалирует в семьях, принадлежащих к среднему классу, недавно образовавшихся, с четко разграниченными ролями. При этом, предполагается, что совместное принятие решения более распространено, когда велика доля риска или неуверенности, когда решение имеет большое значение или когда имеется значительный ресурс времени.

Модель Беттмана — одна из наиболее современных моделей принятия решений потребителями. В этой модели выбор потребителя рассматривается с когнитивной точки зрения. Предполагается, что потребитель обладает ограниченными возможностями по обработке информации. Таким образом, когда он сталкивается с проблемой выбора, то очень редко проводит сложный анализ имеющихся альтернатив. Вместо этого согласно данной модели, потребитель использует простые стратегии принятия решения или эвристику. Эти «упрощающие_>> правила помогают потребителю принять решение, так как позволяют избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив. В полной форме модель Беттмана состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. Кроме того, модель содержит описание механизмов, которые непрерывно сканируют окружающую среду, получают информацию и отвечают на прерывания.

Модель Шета — Ньюмана — Гросса — модель потребительских ценностей. Данная модель пытается объяснить, как потребитель осуществляет свой выбор. В отличие от приведенных выше моделей, нуждающихся в дополнительном тестировании перед применением на практике, эта модель проста для понимания и утилитарна для сегментации рынка. В основе модели лежат три основные посылки:

1) выбор потребителя обусловлен небольшим и ограниченным количеством потребительских ценностей, связанных с товаром;

2) потребительские ценности могут приносить различную пользу в зависимости от ситуации;

3) потребительские ценности независимы.

Модель предполагает наличие у товара пяти основных ценностей: функциональной, условной, социальной, эмоциональной и эпистемической. В процессе оценки альтернатив потребитель выбирает тот товар, который в данной конкретной ситуации обладает для него наибольшей ценностью.

173

Смена обстоятельств ведет к изменениям в оценке потребительской ценности товара.