45. Социальная стратификация и классификации потребителей

Покупательское поведение проявляется в совокупности поступков, совершаемых в процессе купли-продажи товара. Такое поведение связано с разнообразием поведенческих реакций людей в системе взаимодействия «продавец-покупатель». Цель этого взаимодействия - совершение покупателем покупки товара.

Для анализа поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара);

структурные и аналитические группировки, в том числе ком-бинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например, от социального статуса семьи и её типа, психологических факторов и т.п.;

многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

Всех потребителей можно разделить на две принципиальные группы: 1. конечные потребители (приобретают товары для частного,

личного, семейного потребления);

2. организации - потребители (организации и индивидуумы, приобретающие продукт для коммерческих, деловых целей, для дальнейшей перепродажи или использовании этого продукта в своей деятельности).

Классические исследования показывают, что конечных потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от их ориентации при совершении покупок:

экономные покупатели (стремятся приобрести товар высокого качества за минимальную цену);

персонифицированные покупатели (высоко ценят хорошее обслуживание и имидж предприятия, меньше внимания уделяют цене);

этичные покупатели (готовы поддержать молодое, начинающее предприятие в ущерб собственным ценовым интересам);

68

апатичные покупатели (приобретают товары в том месте и в то время, где им удобно, невзирая на цены).

В зависимости от скорости признания товара потребителей можно подразделить на пять групп:

новаторы (2,5%) - в числе первых признают новый товар, они экспериментаторы, не боятся риска;

быстро признающие лица (13,5%) любят престиж и уважение, формируют мнение других;

быстро признающее большинство (34%) - имеют устойчивое экономическое и социальное положение и представляют собой первую часть массового рынка;

медленно признающее большинство (34%) - их экономическое и социальное положение не блестяще, они составляют вторую часть массового рынка;

ретрограды (16%) - в числе последних, они подозрительны, консервативны, имеют низкое социальное и экономическое положение.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Знание этого поведения даёт возможность производителю и продавцу наилучшим образом распределять свои ресурсы для получения максимальной прибыли от продажи товаров и услуг.

Известно, что ежедневно житель крупного города подвергается воздействию более 500 побудительных сигналов (реклама по радио, ТВ, множество различных марок товаров в квартире, по дороге на работу). Из 500 сигналов человек сознательно или бессознательно может уловить 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Для маркетолога важно знать, как ведут себя в роли потребителей представители разных слоев общества и как социальные характеристики влияют на их поведение.

Социальная стратификация - совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоев (бедные, богатые и средний класс).

Принадлежность к той или иной страте измеряется:

объективными показателями (доход, власть, образование, престиж); субъективными показателями (личное ощущение принадлежности к

данной группе).

Социальные классы имеют ряд особенностей в поведении потребителей:

в осознании потребности и выборе оценочных критериев; в обработке информации;

в процессе покупки.

Рынки организаций - покупателей можно разделить на четыре основных типа:

1. коммерческие производители товаров или услуг (все индивидуумы

169

и компании, приобретающие товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг - фермеры, юристы, заводы, фабрики, транспортные компании, банки и т.д.);

2. перепродавцы (предприятия оптовой и розничной торговли);

3. правительственные организации (закупающий товары и услуги для государственных нужд - органы государственного управления федерального или окружного уровня и т.д.);

4. неприбыльные организации или учреждения (не преследуют коммерческих целей - школы, музеи, общественные организации, религиозные учреждения и т.д.).

Поведение организаций - покупателей различается в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок.

Покупочные процессы организаций - потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако, имеется ряд особенностей:

деловой спрос является производным от потребительского;

число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, а их заказы - крупные;

деловые покупки осуществляются профессионалами; импульсивные покупки редки;

деловые покупочные решения более сложные, более длительные и требуют более обширного обмена информацией;

организационные покупки предполагают групповое принятие решения о покупке; и т.д.