42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим объясняется широкое применение этого метода при проведении маркетинговых исследований.

К недостаткам этого метода относятся: трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

Выбор способа связи с аудиторией; Подготовка анкеты;

Проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинства опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

Возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

Относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

Вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью

56

опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

Низкая оперативность;

Возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

Возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

Относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

Относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-менными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

157

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка (стандартное, контролируемое, электронное и имитационное).

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

При оценке степени достоверности полученных результатов используется внутренняя и внешняя достоверности. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима-ние на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

биологические, социальные, психологические изменения иссле-дуемого объекта в процессе эксперимента;

однородность с точки зрения точности и чувствительности ин-струментов измерения в течение всего эксперимента;

идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис-пытываемых единиц?

характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям? Наблюдение

Наблюдение – это систематический процесс регистрации стереотипов

58

поведения людей, объектов, явлений без опроса и контакта с ними. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Виды наблюдений: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по-ведением. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, в отличие от скрытого, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их, также как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. При структурированном наблюдении используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Данная форма листа разрабатывается заранее, должна указывать, какой вид поведения наблюдается, как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время наблюдения.

Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп-ределенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис-следованиям. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по-

159

левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви-деотехники, в блокнотах и т.п. Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя). Объективные трудности наблюдения связаны с ограниченностью времени наблюдения временем совершения события; далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения;

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;

2. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;

3. Выбор признаков, единиц наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5. Сбор данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко-временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю-дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо-собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

8. Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на-блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо-вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб-ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности информации:

60

коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на-блюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на-блюдение в разное время).