40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы

Количественное исследование ставит своей целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Количественные методы используются для различных целей: изучение возможностей выхода на рынок; определение целевых групп;

позиционирование продукта; разработка новых продуктов; тестирование продукта/концепции; определение цены;

исследование эффективности рекламы; изучение ценности марки;

рассмотрение причин роста или падения потребления. Качественное исследование и направлено на получение данных, не

подлежащих статистическому анализу, нацеленных на глубокое понимание потребителя, при этом для интерпретации полученных результатов используются не цифры, а слова. На рис. 40.1. представлена классификация методов качественного исследования, которые делятся на прямые и косвенные в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Качественные методы используются для различных целей: получение информации общего характера в неизвестной сфере;

46

определение формулировки проблемы;

формулировка рабочих гипотез дальнейшего исследования; предварительный анализ проблемы с целью уменьшения

вариантов ее решения;

дополнение, объяснение результатов количественного исследования;

пилотирование анкет, программ, сценариев.

Рис. 40.1. Классификация методов качественного исследования

Сравнительная характеристика качественных и количественных исследований представлена в табл. 40.1.

Таблица 40.1 Сравнительные характеристики качественных и количественных

исследований

Параметр сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Тип вопросов	Зондирование	Ограниченное зондирование
Размер выборки	Малая	Большая
Объем информации на одного респондента	Большой	Меняющийся
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
Оборудование	Магнитофоны, проекторы, видеоаппаратура, плакаты, вспомогательные	Анкеты, компьютеры, распечатки

147

	пособия
Возможность проведения повторного исследования	Низкая	Высокая
Дисциплины, которые нужно знать исследователю	Психология, социальная психология, социология, поведение потребителей, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, системы поддержки решений, компьютерное программирование, маркетинг, маркетинговые исследования
Методы сбора информации	Фокус-группа, метод построения когнитивных карт, глубинные интервью, проекционные методы, анализ протоколов, контент-анализ, метод конкретных ситуаций, дневниковые методы	Опрос, наблюдение, эксперимент, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, вероятностные методы и т.д.

Таким образом, количественные и качественные исследования отличаются по следующим параметрам: тип вопросов, тип анализа, объём выборки, способы управления исследованием, используемое оборудование, возможность повторного проведения.

Достоинства качественных исследований, делающие их популярными: 1. требуют меньше финансовых затрат (небольшие размеры выборки); 2. дают понимание мотивации потребителей (использование открытых

вопросов и техники зондирования);

3. повышают эффективность количественных исследований. Недостатки количественных исследований: сильная зависимость

результатов от подготовки исследования; необязательно являются репрезентативными в отношении обследуемой совокупности.

Кабинетные исследования – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.

Полевые исследования – метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения.

Фокус-группа – форма группового интервью, один из наиболее распространённых методов сбора качественной информации. Это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часов в ходе направленной дискуссии по разработанному исследователем сценарию раскрывает качественное содержание поставленной проблемы.

Основные цели применения данного метода:

48

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер-шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар-кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе-ственных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Выделяют следующие области применения фокус группы:

развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами;

подготовить данные для разработки анкет;

получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.;

выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта; стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов; генерировать концепции и идеи создания новых продуктов; помочь истолковать полученные количественные результаты. Основные преимущества фокус группы:

Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

Стимулирование: даже самые молчаливые становятся активными участниками.

Непринужденность: свободно протекающее обсуждение. Безопасность: высказывание не может причинить вред или

неудобство говорящему.

Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.

Скорость: быстрота получения результатов.

Возможность генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы.

Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки данного метода: субъективизм при интерпретации полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы,

149

возможная нерепрезентативность по отношению к генеральной совокупности в целом.

Организация проведения фокус группы: разработка плана, сметы; формулирование требований к участникам фокус-группы; вербовка участников; приглашение участников; разработка сценарий проведения; пилотирование, корректировка сценария; проведение фокус группы; анализ полученных данных, подготовка отчета.

Как было указано выше, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы. Рекомендуется формировать группу, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Дискуссия проводится в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора.

Инструменты сбора информации при фокусировании: протокол, аудио и видеозаписи. При анализе результатов работы группы необходимо: переводить высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и фиксировать степень согласованности их мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

На практике существуют несколько разновидностей фокус-групп: Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей, страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение. Фокус-группа с двумя ведущими. В такой фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего. Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать

50

пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных (6-12 человек), используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов. Отдаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций. Часто проводится в режиме online.