39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналити-ческой работы - маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 века, принято считать, что становление МИ как практического инструмента маркетинга произошло в 50-е годы двадцатого столетия. С этого периода формируется современная концепция маркетинга,

141

главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и динамики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребно-стей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информа-ции о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, ана-лиз собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.

Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных маркетинговых решений и, тем самым, снижения уровня неопределенности, связанной с ними.

Виды маркетинговых исследований.

В зависимости от формы финансирования:

Мультиклиентные – финансируются группой различных клиентов, которые заинтересованы в решении одной и той же аналитической проблемы. Стоимость таких исследований для одного клиента снижается, так как она равномерно распределяется между всеми заказчиками.

Мультиспонсируемые – проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но решения, которых можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчик финансирует отдельный этап этого комплексного исследования.

По степени периодичности: Постоянные. Разовые.

Периодические (панельные).

От характера используемой информации:

Кабинетные исследования – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.

Полевые исследования – метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения.

От метода сбора данных:

Качественные исследования – основаны на малых выборках, предназначенных для глубокого понимания проблемы. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя, и используют для интерпретации не цифры, а слова.

42

Количественные исследования основаны на сборе информации и предоставление ее количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

От типа рынка:

Принципиальные особенности маркетинговых исследований, проводимых на промышленных и потребительских рынках, представлены в виде табл.39.1

Таблица 39.1 Особенности маркетинговых исследований

Характеристики	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Количество исследуемых объектов	Небольшое. Ограничено числом отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции.	Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено численностью населения или числом домохозяйств.
Доступность респондентов	Доступны при большом числе ограничений (в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.)	Доступны при небольшом числе ограничений. Могут быть опрошены в различных местах (очно, по телефону, по почте и т.д.)
Сотрудничество с респондентами	В связи с небольшим числом респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе на основе производственно-хозяйственных связей.	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались.
Определенность респондентов	Потребитель и покупатель – часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке.	Потребитель и покупатель – часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя.
Размер выборки	Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов.	Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости.
Классификация интервьюера	Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми.	Как правило, отсутствие специальных знаний.
Стоимость исследования	Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяется затратами на поиск ключевых респондентов, на коммуникацию, на интервьюера.	Затраты на одно интервью невысокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата.

От сложности решаемых задач (цель исследования):

143

Поисковые – маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Поисковые исследования не имеют четкой структуры и каждый раз уникальны.

Описательные исследования проводятся, если факторы и причины изучаемых явлений известны. Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Эти исследования дают ответ на следующие вопросы: кто покупает, что, где, когда и как.

Причинные (каузальные) исследования. Проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей; для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями; когда рассматриваются несколько вариантов решения одной и той же задачи. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

следующие.

Первый этап: разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются про-блемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план ис-следования, который оформляется в виде специального договора.

На этом этапе необходимо выявить потребности в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров; выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

При проведении маркетинговых исследований выделяются два типа проблем: проблемы управления маркетингом (когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности, когда менеджеру надо вы-брать наиболее оптимальный путь, использовать более благоприятные об-стоятельства); проблемы маркетинговых исследований, которые определяют-ся требованиями предоставить точную, качественную информацию для ре-шения проблем маркетинговой деятельности.

Методы выявления проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации на основе отчетных, нормативных, статистических данных.

2. Выявление проблем методом логико-смыслового моделирования по результатам экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций, непосредст-венное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Чаще всего используется второй метод. Главное в нем - формирование каталога проблем и его структуризация. Этапы: выбор формы опроса экспер-тов, определение структуры и численности экспертной группы, разработка методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, эксперти-за проблем.

44

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, их достижение позволяет получить информацию необходимую для их решения. Они должны быть четко сформулированы, детальными, должна существовать возможность их измерения, оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей МИ является выявление специфических типов маркетинговой информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; опре-деляются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых про-водится сбор первичной информации, систематизация информационных мас-сивов.

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической осно-вой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений: маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребите-лей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обра-ботки данных и соответствующие прикладные программы (SPSS, BMDB); аналитико-прогностические методы линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого пла-нирования, экономико-математических и экспертных методов; методические приемы, заимствованные из социологии, психологии, антропологии, эколо-гии, эстетики, дизайна и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию: название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов; временной период, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения; выводы и рекомендации. Отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки 4Р.

Первичная информация, первичные данные (primary data) – это информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) – это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования. Такую информацию можно получить быстро и недорого. Например, вторичные данные о критериях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага,

145

могут быть взяты из журналов «Journal of Retailing» и «Journal of Marketing». По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Основные различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл. 39.2:

Таблица 39.2 Сравнение первичной и вторичной информации

араметры сравнения	Первичная информация	Вторичная информация
ель сбора	Для решения конкретной проблемы исследования	Для решения сопутствующих задач исследования
роцесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
атраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
ремя на сбор	Длительное	Короткое