33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга

Информационная система маркетинга (ИСМ) – это совокупность средств, методов и процессов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Она обеспечивает поиск, сбор, хранение, обработку и передачу информации по результатам маркетинговых исследований, анализу рынка, определению стратегии развития бизнеса и т.д. В общем виде информационная система маркетинга трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних

14

источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Состав и структура информационных систем маркетинга зависят от профиля деятельности маркетолога. На практике разработка конкретных информационных систем маркетинга чаще всего представляет собой автоматизацию наиболее типичных функций, выполняемых маркетологом на данном рабочем месте (см. рис. 33.1).

Как видно из рис. 33.1, структура функционального программного обеспечения (ФПО) АРМ специалиста маркетинговой службы является функциональной и адаптированной к выполнению разных задач в области исследований, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Маркетинговые задачи, решаемые с помощью функционального программного обеспечения, можно условно разделить на три группы:

задачи статистической обработки данных; задачи аналитической обработки информации;

задачи по разработке окончательного проекта маркетинга.

Первые обычно представляют собой статистический анализ временных рядов для выявления существенных факторов, определения связей между ними и построения прогноза на основании динамики факторов. В качестве основных программных продуктов используются Mathcad, Statgraf, MNK и др.

Вторые решаются с помощью специального программного обеспечения, позволяющего дать оценку важных для маркетинговой деятельности составляющих и получить общую картину текущей ситуации, что, конечно, значительно упрощает принятие маркетинговых управленческих решений. Здесь применяются программные средства Marketing Analytic, Marketing Expert и т.д.

Для задач по разработке проекта маркетинга требуется компьютерная система «БЭСТ-Маркетинг», которая состоят из четырех блоков: «рынок», «товар», «поддержка сбыта» и «бюджет». Имеется также компьютерная система «Бизнес-Прогноз», позволяющая определить степень риска для каждого маркетингового проекта. Она построена по принципу экспертной системы, работая с которой можно определить оптимальную логическую структуру задачи, которая моделируется в виде дерева решений.

Алгоритм системы базируется на разработанной интеллектуальной методике решения алгебраических задач, поставленных в естественной форме, который справляется с уравнениями практически любой сложности, варьируя их по своему усмотрению и решая относительно любой переменной.

Маркетологу-аналитику и специалисту по прогнозированию целесообразно использовать эту систему для моделирования маркетинговых ситуаций и принятия стратегических управленческих решений.

115

Маркетинговая служба

Мастерская бизнес-планирования

Рис. 33.1. Структура информационных систем маркетинга