
- •Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»
- •Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета
- •1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения. Равновесная цена
- •2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
- •3. Конкуренция и ее виды
- •4. Макроэкономические показатели экономической деятельности государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие
- •5. Инфляции: сущность, типы, причины. Социально – экономические последствия инфляции и способы её сдерживания.
- •6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат
- •1. По способу отнесения на себестоимость продукции
- •7. По целевому назначению.
- •7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции
- •8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств
- •9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования
- •10. Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения
- •11. Баланс предприятия, его структура и значение
- •IV. Долгосрочные обязательства. V. Краткосрочные обязательства.
- •12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли
- •13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента
- •14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь
- •15. Виды организационных структур управления: их содержание, сравнительные достоинства и области применения
- •16. Мотивация труда, принципы и модели
- •17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения
- •18. Концепции маркетинга
- •19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка
- •20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы
- •21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
- •22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса
- •23. Этапы разработки нового товара и их содержание
- •24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих показателей в маркетинговой деятельности
- •25. Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации
- •26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках
- •27. Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных предприятий и формы продаж
- •28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен
- •29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену
- •30. Понятия, цели, задачи и функции логистики
- •31. Механизм закупочной логистики
- •32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в срок»
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •45. Социальная стратификация и классификации потребителей
- •46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию
- •47. Процесс принятия решения о покупке потребителями
- •48. Управление поведением конечных потребителей
- •49. Интегрированная модель покупательского поведения
- •III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
- •50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон рф «о рекламе»
- •51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная оценка и эффективность
- •4. По широте охвата аудитории:
- •5. По предмету рекламной коммуникации
- •6. По способу воздействия:
- •7. По характеру воздействия на аудиторию:
- •8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют:
- •52. Организация и проведение рекламной кампании
- •53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей
- •54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда
- •55. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки
- •57. Портфельный анализ с использованием матриц бкг и Мак-Кинзи – Дженерал Электрик
- •58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •59. Сущность проекта, классификация и области применения
- •60. Метод сетевого планирования работ по проекту
- •61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта
- •62. Методы расчета эффективности проекта
- •63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики
- •64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
- •65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)
- •66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью
- •67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения
- •68. Промышленный маркетинг
- •69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках
- •70. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •1. Зозулев, а.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: учебное пособие / а.В. Зозулев. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.
- •71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)
- •72. Особенности маркетинга инновационного продукта
- •73. Сущность управления продажами. Классификация продаж
- •74. Методы стимулирования продаж
- •75. Технология продаж
2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
Экономическое мышление является ровесником человеческого общества. Деятельность первобытных людей сводилась в основном к удовлетворению своих потребностей, что, несомненно, являлось хозяйственным процессом, заключающимся в правильном распределения обязанностей среди членов общины, обработке и хранении пищи, обустройстве жилья и прочее, что заставляло их мыслить экономически, хотя и примитивной форме. На протяжении многих веков эти размышления обогащали опыт человечества и становились фундаментом для современной экономической науки.
Как наука, экономическая теория берет свое начало с древнегреческих мыслителей Аристотеля (384-322 до н.э.), Ксенофонта (430-354 до н.э.), Платона (428-348 до н.э.). Ксенофонт был учеником Сократа, в работах «Домострой» и «Экономикос» он раскрыл правила ведения домашнего хозяйства и земледелия. Домохозяйства Ксенофонт рассматривал не в ограниченном, как сейчас, понимании, а в широком – рабовладельческое хозяйство.
Считается, что термин «экономика» изобрел ещё в 6 веке до н.э. греческий поэт Геспод, соединив два слова: «ойкос» (дом, хозяйство) и «номос» (знаю, закон), что дословно означает искусство, знание, свод правил для ведения домашнего хозяйства.
Аристотель позднее разделял «экономику» (естественная хозяйственная деятельность, связанная с производством продуктов) и «хрематистику» (искусство наживать богатство, делать деньги). Основная заслуга Аристотеля в том, что он первым выделил отдельные категории экономической теории, поставил вопросы о сравнимости всего, что «подвергается обмену», высказал идеи о полезности, как об основе ценности хозяйственных благ. Однако, в связи с тем, что в условиях рабовладельчества физический труд считался неприличным для свободного гражданина,
4
продукт он оценивал только с позиций полезности, а не труда.
Христианство принесло с собой коренной переворот в общем взгляде на хозяйственную деятельность. Оно объявило самый простой хозяйственный труд необходимым и святым делом. Апостол Павел завещал: «Если кто не хочет трудиться, тот не ест». Принцип справедливой цены, социальной, а не индивидуальной оценки продуктов, собственность, богатство и многие другие экономические проблемы затронуты в той или иной степени в христианском учении (Фома Аквинский, Иоанн Дуне Скотт, Уильям Оккам и др.).
Ученые-схоласты (преподаватели университетов) рассматривали экономические проблемы в рамках учения о справедливости с позиций Священного Писания.
В качестве самостоятельной научной дисциплины экономика оформилась лишь в XVI в. Развитие и усложнение хозяйственных связей между ремесленниками и заказчиками (покупателями), между зарождающимися мануфактурами, формирование местных, национальных и международных рынков, обусловили необходимость широких экономических знаний. Это период становления капитализма, зарождения мануфактуры, углубления общественного разделения труда, расширения внутренних и внешних рынков. Интенсификации денежного обращения. В этот период в экономической науке появляется учение о меркантилизме.
Сущность учения меркантилистов сводится к определению источника происхождения богатств (и в этом заслуга, ибо они первыми заговорили об этом). Они выводили источник богатства из сферы обращения, а само богатство отождествляли с деньгами. Отсюда и название данного учения ибо «меркантильный» в переводе означает «денежный». Меркантилисты были представителями торговцев и выражали их интересы.
Меркантилисты считали, что решение многих экономических проблем основано на запрещении вывоза благородных металлов, ограничении импорта, поощрении хозяйственной деятельности, связанной с притоком в страну денег. В основе позднего меркантилизма лежала система активного торгового баланса, т.е. продавать больше, а покупать меньше.
Новое направление в развитии политической экономии представлено физиократами, которые являлись выразителями интересов крупных землевладельцев. Термин «физиократы» образован от греческих слов «phisis» и «kratos» и дословно означает «власть природы». Главным представителем и основателем этого направления был Ф. Кенэ (1694—1774). Ф. Кенэ опроверг учение меркантилистов о том, что обмен создает богатство; источником богатства он объявил не просто труд в земледелии, а именно превышение произведенного продукта над потребленным в сельском хозяйстве;
15
ограниченность его учения в том, что источником богатства он считал труд только в земледелии.
Дальнейшее развитие экономическая наука получила в трудах А. Смита (1723-1790) и Д. Рикардо (1772-1823).
А. Смит вошел в историю экономической мысли, как основоположник классической политической экономии. Основная идея в его учении — идея либерализма, минимального вмешательства государства в экономику, рыночного саморегулирования на основе свободных цен, складывающихся в зависимости от спроса и предложения. Эти экономические регуляторы он называл «невидимой рукой». А. Смит заложил: основы трудовой теории стоимости, возвысил роль производительного труда, как создателя стоимости, показал значение общественного разделения труда, как условие повышения его производительности, создал учение о доходах, четко сформулировал принцип налогообложения и многое другое.
Д. Рикардо продолжил разработку теории А.Смита, преодолев некоторые недостатки его учения. Он показал: единственным источником стоимости является труд рабочего, который лежит в основе доходов различных классов (заработной платы, прибыли, процента, ренты). Заслуга Д. Рикардо заключается в том, что он попытался построить систему категорий политической экономии на основе трудовой теории стоимости.
Марксизм, или политическая экономия труда, представляет собой всестороннее исследование законов развития капиталистического общества с позиции пролетариата и концепцию социализма (коммунизма), как новой экономической системы. Последняя представлена совокупностью социалистических принципов: общественная собственность на средства производства, отсутствие эксплуатации наемного труда, равная плата за равный труд, всеобщая и полная занятость, ведение хозяйства по единому плану.
Главные открытия, сделанные К.Марксом: было сформулировано учение об общественно-экономических формациях; составляющих их причинах смены формаций; были раскрыты законы развитии капитализма, его внутренний источник самодвижения — противоречие, исторически переходящий характер капитализма как формации; были разработаны теория воспроизводства и экономических кризисов, цены производства, учения о двойственном характере труда, воплощенного в товаре, о противоречиях товара, о прибавочной стоимости; была раскрыта сущность абсолютной ренты, наемного труда; была дана общая характеристика капиталистической эксплуатации.
Во второй половине XIX в. была сформулирована теория маржинализма. Классиками этой теории стали экономисты австрийской
6
школы К. Менгер (1840-1921), Ф. фон Визер (1851-1926), Е. фон Бём-Баверк (1851-1914), а также английский экономист У. С. Джевонс (1835-1882).
Маржинализм (от англ. Marginal - предельный) — это теория, представляющая экономику, как систему взаимосвязанных хозяйствующих субъектов и объясняющая экономические процессы и явления, исходя из новой идеи — использования предельных (max или min), крайних величин или состояний, характеризующих не сущность явлений, а их изменение в связи с изменением других явлений. Например, теория предельной полезности исследует аспект ценообразования в связи с эффективностью потребления продуктов и показывает, насколько изменится удовлетворение потребности при добавлении единицы оцениваемого продукта (в отличие от затратной концепции). Главные категории маржинализма: предельная полезность, предельная производительность, предельные издержки и др.
В течение XVIII - XX вв. политическая экономия, как наука развивалась на основе разделения научных знаний об экономике: выделении различных экономических школ, концепций, самостоятельных наук (например, эконометрики, конкретных экономических наук и учебных дисциплин — менеджмент, маркетинг и др.), самостоятельных разделов в политической экономии — микроэкономика, макроэкономика, мировое хозяйство и т.д.
Неоклассическое направление экономической теории в основном сформулировано в работах английского экономиста А. Маршалла (1842-1924гг.). Он широко известен, как основоположник ценовой теории. Стараясь объединить теорию предельной полезности и теорию издержек производства, он пришел к выводу, что ни спрос, ни предложение не имеют приоритета в определении цен, это равноправные элементы механизма рыночного ценообразования. А.Маршалл использовал понятия рыночного равновесия для характеристики баланса спроса и предложения, разработал концепцию эластичного спроса.
Неоклассическое направление экономической науки представлено современными теориями монетаризма и неолиберализма.
Монетаризм — теория стабилизации экономики, в которой главенствующую роль играют денежные факторы. Монетаристы сводят управление экономикой прежде всего к контролю государства над денежной массой, эмиссией денег, количеством денег, находящихся в обращении и запасах, достижению сбалансированности государственного бюджета и установлению высокого кредитного банковского процента. Американский ученый-экономист М. Фридмен (род. в 1912 г.) — признанный глава «новой монетаристской школы». В России с монетаристской теорией связывают имя Е. Гайдара.
17
Неолиберализм — это теория, согласно которой необходимо сокращать (свести к минимуму) вмешательство государства в экономику (принцип классической-политической экономии А. Смита), ибо только частное предпринимательство способно вывести экономику из кризиса и обеспечить ее подъем и благосостояние населения. Отсюда важно предоставление максимально возможной свободы предпринимателям и торговцам в хозяйственной деятельности.
Главными теоретиками концепции либерализма XX века являются американский экономист австрийского происхождения Л. Фон Мизес (1881-1973) и Ф. фон Хайек (1899-1992).
Кейнсианское направление экономической теории, основателем которого является лорд Дж. М. Кейнс (1883-1946), служит важнейшим теоретическим обоснованием государственного регулирования развитой рыночной экономики путем увеличения или сокращения спроса через изменение наличной и безналичной денежной массы. С помощью такого регулирования можно влиять на инфляцию, занятость, устранять неравномерность спроса и предложения товаров, подавлять экономические кризисы. Он сформулировал макроэкономический анализ (в отличие от микроэкономического подхода) взаимообусловленных совокупных показателей национального дохода, инвестиций, потребления, сбережений и др.
Институциональное направление, представителями которого являются Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчелл Дж. Гэлбрейт, происходит от латинского слова institutum — установление, устройство, учреждение. Все ее сторонники рассматривают экономику как систему, где отношения между хозяйствующими субъектами складываются под влиянием экономических и внеэкономических факторов, среди которых исключительную роль играют технико-экономические факторы. Понятие «институт» трактуется очень широко: и как государство, корпорация, профсоюзы, и как конкуренция, монополия, налоги, и как устойчивый образ мышления, и как юридические нормы.
Неоинституционализм характеризуется отходом от абсолютизации технических факторов, большим вниманием к человеку, социальным проблемам. Так возникли экономическая теория прав собственности (Р. Коуз, США), теория общественного выбора (Дж. Бьюкенен, США) и др. На основе этих взглядов меняется и экономическая политика развитых стран, результаты которой позволяют говорить о «социализации капитализма». Главная идея современного институционализма — в утверждении не только возрастающей роли человека, как основного экономического ресурса постиндустриального общества, но и в обосновании вывода об общей
8
переориентации постиндустриальной системы на всестороннее развитие личности.
Современные представления о предмете экономической теории всё больше начинают связываться с редкостью (ограниченностью) имеющихся трудовых, природных и материальных ресурсов. Под ограниченностью ресурсов в экономической науке понимается их недостаточность для удовлетворения всё возрастающих потребностей людей. Поэтому перед людьми всегда стоит проблема выбора способов и путей использования ресурсов.