
- •Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»
- •Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета
- •1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения. Равновесная цена
- •2. Формирование и эволюция современной экономической мысли
- •3. Конкуренция и ее виды
- •4. Макроэкономические показатели экономической деятельности государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие
- •5. Инфляции: сущность, типы, причины. Социально – экономические последствия инфляции и способы её сдерживания.
- •6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат
- •1. По способу отнесения на себестоимость продукции
- •7. По целевому назначению.
- •7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции
- •8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств
- •9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования
- •10. Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения
- •11. Баланс предприятия, его структура и значение
- •IV. Долгосрочные обязательства. V. Краткосрочные обязательства.
- •12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли
- •13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента
- •14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь
- •15. Виды организационных структур управления: их содержание, сравнительные достоинства и области применения
- •16. Мотивация труда, принципы и модели
- •17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения
- •18. Концепции маркетинга
- •19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка
- •20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы
- •21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
- •22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния спроса
- •23. Этапы разработки нового товара и их содержание
- •24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих показателей в маркетинговой деятельности
- •25. Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации
- •26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках
- •27. Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных предприятий и формы продаж
- •28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен
- •29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену
- •30. Понятия, цели, задачи и функции логистики
- •31. Механизм закупочной логистики
- •32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в срок»
- •33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга
- •34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция
- •35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии)
- •36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)
- •37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением)
- •38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии
- •39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация
- •40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы
- •41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки
- •42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных
- •43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования
- •44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей
- •45. Социальная стратификация и классификации потребителей
- •46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию
- •47. Процесс принятия решения о покупке потребителями
- •48. Управление поведением конечных потребителей
- •49. Интегрированная модель покупательского поведения
- •III. Выходные Переменные (реакции покупателя)
- •50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон рф «о рекламе»
- •51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная оценка и эффективность
- •4. По широте охвата аудитории:
- •5. По предмету рекламной коммуникации
- •6. По способу воздействия:
- •7. По характеру воздействия на аудиторию:
- •8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют:
- •52. Организация и проведение рекламной кампании
- •53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей
- •54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда
- •55. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки
- •57. Портфельный анализ с использованием матриц бкг и Мак-Кинзи – Дженерал Электрик
- •58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •59. Сущность проекта, классификация и области применения
- •60. Метод сетевого планирования работ по проекту
- •61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта
- •62. Методы расчета эффективности проекта
- •63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики
- •64. Анализ конкурентной среды и появление конкуренции на рынке. Модель пяти конкурентных сил м.Портера
- •65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы)
- •66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью
- •67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения
- •68. Промышленный маркетинг
- •69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (b2c) и деловом (b2b) рынках
- •70. Особенности маркетинга в сфере услуг
- •1. Зозулев, а.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: учебное пособие / а.В. Зозулев. – Харьков: Студцентр, 2005. – 328 с.
- •71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)
- •72. Особенности маркетинга инновационного продукта
- •73. Сущность управления продажами. Классификация продаж
- •74. Методы стимулирования продаж
- •75. Технология продаж
21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение
Комплекс маркетинга – совокупность управленческих параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: товар, цена, сбыт, продвижение.
Продукт (товар) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места (территории) и организации.
Рассматривая продукт, следует помнить, сто потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт.
Разрабатывая товар, следует помнить, что идея о товаре лежит на трех уровнях.
Первый, основополагающий уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоду от него.
Второй уровень – товар в реальном исполнении, который может обладать пятью характеристиками:
– уровень качества;
4
– набор свойств;
– специфическое оформление; – марочное название;
– упаковка.
Третий уровень товара – товар с подкреплением. Здесь разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением.
Существует ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их можно разделить на:
1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).
2. Товары кратковременного пользования – изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов (мыло, соль).
3. Услуги – объекты продажи в виде действий или удовлетворений. На основе покупательских привычек:
1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями.
2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены и т.п.
3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывались об их покупке.
Классификация товаров промышленного назначения:
75
1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии
производителя.
2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование).
3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты не присутствующие в готовом изделии.
Второй элемент комплекса маркетинга – цена. Цена – это денежная сумма, которую потребитель готов заплатить для получения товара.
Назначаемая фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Так как, цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ее выбор должен определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов. Например, цена зависит от качества товара, затрат на его продвижение, от стадии ЖЦТ и т.п.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
Доведение продукта до потребителей – третий элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым рынкам.
Главным содержанием этого элемента является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное обслуживание.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителей является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Канал распределения – ряд организаций или частных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или
6
потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь,
по которому товары движутся от производителя к потребителям.
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Канал прямого маркетинга – состоит из производителя и потребителя. Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал – включает двух посредников.
Трехуровневый – трех.
Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи.
Реклама – любая платная форма неличного представления товаров, услуг, идей от имени конкретного заказчика.
Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции.
Персональные продажи – устные презентации товаров с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, путем создания благоприятного мнения о компании. Связи с общественностью также включают связи с прессой, распространение информации о деятельности компании, разъяснительная работа относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
77