20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна определить, как проникнуть в этот сегмент, т.е. определить позицию на рынке. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое 71

конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению продукту

конкурентов.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта, которые с точки зрения потребителей обеспечит продукту конкурентные преимущества.

Позиция описывается переменными, которые является важными для потребителей и которые ими выбираются.

Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие переменные по их мнению важны. По результатам исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

Карта позиционирования представляет собой двухмерную матрицу, на которой представлены продукты конкурирующих фирм.

? _в

Б

А ^г

Низкий Высокий Цена

Рис. 1. Карта позиционирования

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему продаж, буквы означают название конкурирующих продуктов.

Знак вопроса – выбор позиции на рынке новой фирмы: выбор определяется местом, где меньше всего накал конкурентной борьбы (продукт относительно высокого качества, реализуемой по средней цене).

2

При построении карт позиционирования можно выбрать различные

карты характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводят дифференциацию своих продуктов. Для разных продуктов могут выбираться различные направления дифференциации.

Продуктовая дифференциация – предложения продуктов с характеристиками или дизайном лучше, чем у конкурентов.

Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной политики является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – заключается в создании имиджа, образа организации и ее продуктов. Например, большинство марок сигарет имеют схожий вкус. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа имеют около 30% мирового рынка.

Основные условия правильного выбора позиционирования является:

– знать позиции, реально занимаемые маркой в сознании покупателей; – знать позиции конкурирующих марок;

– выбрать собственную позицию, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

– оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

73

– убедится в том, что марка реально обладает достаточным

потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

– идентифицировать подходящие и убедительные аргументы для обоснования выбранной позиции;

– убедиться в согласованности маркетинговых инструментов: цены, коммуникация и сбыта в рамках выбранного позиционирования.