19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определения рынка, на котором она хочет работать. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими характеристиками и одинаково реагирующими на маркетинговые стимулы. Такое разбиение называется сегментацией.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличного от других на данном рынке, и которая требует применения специального комплекса маркетинга.

Сегментация рынка – это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые нуждаются в специально разработанном комплексе маркетинга, направленного на усиление конкурентных позиций организации за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Сегментация рынка предусматривает прохождение двух основных этапов: макросегментацию и микросегментацию.

На этапе макросегментации предприятие должно определить свой базовый рынок в терминах доминирующей нужды, которую собираются удовлетворять предприятие, той проблемы, с которой потребитель столкнулся.

Определение базового рынка во многом созвучно с определением первого уровня товара, а именно, товара по замыслу.

67

Важность определения базового рынка дает предприятию стратегическое видение собственного бизнеса, конкурентов, путей дальнейшего развития и роста.

Определение базового рынка является достаточно широким. Для сужения определения рынка компании используют процедуру макросегментации, которая предусматривает выделения в рамках базового рынка ряда потенциальных рынков по трем основным направлениям:

1. Какие существуют потребители, функции или их совокупность, которые необходимо удовлетворить (что?);

2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?);

3. Какие существуют технологии удовлетворения нужд потребителей (как?).

Используя описанный подход, мы можем провести разграничения между тремя структурами:

Товарным рынком; Рынком;

Отраслью промышленности.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Рынок товара находиться на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Разделение базового рынка на рынке товара служит основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры.

В нашем случае: рынок зубных паст, рынок жевательных резинок и т.д. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной

функции и для одной группы потребителей.

Вернемся к внутреннему убранству жилища. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, обойные ткани, краски.

Вещь идет о трех весьма различных отраслях, которые выполняют одну и ту же функцию.

Отрасль промышленности определяется технологиями, не зависимо от связанных с ней функций или групп потребителей (животноводство; сельское хозяйство).

После определения переменных сегментации, следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Микросегментация состоит из 4-х этапов:

 Анализ сегментации: т.е. разбивка рынка товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличие от других сегментов;

8

 Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей;

 Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций занимаемых конкурентами;

 Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристике целевых сегментов.

Жан – Жак Ламбен выделяет следующие способы анализа рынков, товаров потребительского назначения (критерии сегментации):

1. На основе анализа социально-демографических характеристик (описательная сегментация). Это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах в предпочтениях покупателей (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, уровень образования)

Пример: Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности. Аналогичные различия молодых и пожилых людей; городских и сельских семей и т.д.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных.

Основные направления использования социально-демографических характеристик:

 Определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

 Выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

 Выявление потенциальных покупателей нового товара;

 Получение количественной оценки рынка по числу покупателей. 2. Сегментация по выгодам. Она фокусируется на различиях в

системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от типа.

Например: Человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетвориться дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

3. Поведенческая сегментация.

Третье возможное основание данной сегментации рынка – это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями:

69

- Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

- Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

- Уровень лояльности.

- Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

4. Социально- культурная сегментация или сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, связана с мотивацией или индивидуальностью в процессе потребления.

Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни людей и отличает ее от других групп.

Переменные сегментации по стилю жизни

Активность - ее характерное поведение и манеры проводить время. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя

важным в окружающей среде.

Мнения – касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики – фазы жизненного цикла, доход, образование.

Следующий шаг после сегментации (выявление рыночных сегментов) является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

При выборе сегментов существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте (концентрация).

Р1 Р2 Р3

П1

П2 П3

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам

(продуктовая специализация)

0

Р1 Р2 Р3

П1 П2 П3

Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация) Р1 Р2 Р3

П1 П2 П3

3. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация)Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация)

Р1 Р2 Р3

П1 П2 П3

4. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация)

Р1 Р2 Р3

П1 П2 П

3