ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА (г. Казань)

Учебное пособие для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену по специальности 080111.65 «Маркетинг»

Под редакцией доктора экономических наук

профессора С. Г. Демченко

Казань Познание 2012

УДК 339.138 ББК 65.290

Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга Учебно-методического совета

Института экономики, управления и права (г. Казань)

Авторы-составители: Арбузова М. В., Алексеева А. А., Ахметзянов Р. Н., Балеева Л. А., Габидуллина Л.Х., Гришина Н. В., Заседова А.А., Демченко С. Г., Канарская О. А., Кандрушина Н. И., Клименко Т. И., Морозова И.Г., Мустафина Э. М., Рычков С.Ю., Сергеев Д. А., Сучкова Н. В., Сушкова Т.В., Шабанова Л. Б., Шафранская Ч. Я.

Руководитель авторского коллектива и редактор: д.э.н., профессор, заслуженный экономист Республики Татарстан Демченко С. Г.

Учебное пособие для подготовки (междисциплинарному) экзамену по специальности – Казань: Познание, 2012. – 298 с.

к государственному 080111.65 «Маркетинг».

Обсуждено и одобрено на кафедре «Маркетинг и экономика»

Учебное пособие института. В пособии дисциплин, входящих в экзамена.

рекомендовано для студентов-выпускников рассматриваются основные положения ряда состав государственного (междисциплинарного)

УДК 339.138 ББК 65.290

© ИЭУП, 2012 УДК 339.138 ББК 65.290

© ИЭУП, 2011

Содержание

Стр.

ОБЩЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ «Экономическая теория» ……………………………………….. 7 1. Закон спроса и предложения. Эластичность спроса и предложения.

Равновесная цена………………………… 7 2. Формирование и эволюция современной экономической

мысли……………………………………………………… 14 3. Конкуренция и ее виды………………………………….. 19 4. Макроэкономические показатели экономической деятельности

государства: валовой внутренний продукт, национальный доход и другие ……………….. 23

5. Инфляция: сущность, типы, причины. Социально-экономические последствия инфляции и способы её сдерживания……………………………………………… 26

30 «Экономика предприятий» ……………………………………

6. Затраты на производство и реализацию продукции. Классификация затрат. Экономические элементы затрат 30

7. Калькулирование себестоимости продукции. Статьи калькуляции……………………………………………… 33

8. Основные средства предприятия: структура и показатели использования. Амортизация основных средств ………… 36

9. Оборотные средства предприятия: структура и показатели использования ………………………………. 38

10.Производственная мощность предприятия: сущность, значение, методы расчета и пути повышения…………. 40

43 «Бухгалтерский учет и аудит» …………………………………

11. Баланс предприятия, его структура и значение ……… 43 12. Анализ финансовых результатов и использование прибыли.. 47 51

«Менеджмент» …………………………………………………..

13. Эволюция менеджмента, основные школы. Особенности российского менеджмента ……………… 51

14. Функции менеджмента: содержание и взаимосвязь …. 54 15. Виды организационных структур управления: их содержание,

сравнительные достоинства и области применения ……………… 56 16. Мотивация труда, принципы и модели ……………….. 59 «Основы маркетинга» ………………………………………… 62

17. Сущность маркетинга: объективная необходимость и история возникновения …………………………………. 62

18. Концепции маркетинга ………………………………… 64 19. Сегментация рынка: признаки и критерии. Выбор целевого рынка … 67 20. Позиционирование товара: сущность, роль, методы … 71

3

21. Комплекс маркетинга: товар, цена, место, продвижение … 74 22. Типы маркетинговой деятельности в зависимости от состояния

спроса …………………………………………. 78 23. Этапы разработки нового товара и их содержание …… 80 24. Емкость рынка и рыночная доля. Методы расчета и значение этих

показателей в маркетинговой деятельности ………................................ 83 25.Товарная марка и торговый знак. Процедура регистрации ……… 86 «Коммерческая деятельность» ………………………………… 89 26. Виды торговых операций: продажа товаров на оптовых рынках,

аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках ………………… 89 27.Розничная торговля: сущность, особенности. Типы розничных

предприятий и формы продаж …………….. 92 95

«Ценообразование» ………………………………………………

28. Цена: сущность, значение, структура. Классификация цен ……… 95 29. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену ….. 101 «Логистика» …………………………………………………………… 107 30. Понятия, цели, задачи и функции логистики ……………… 107 31. Механизм закупочной логистики …………………………… 111 32. Логистика производственных процессов. Концепция «точно в

срок» …………………………………………………………... 114 «Информационные системы маркетинга» ………………………… 116 33. Сущность, структура и состав информационных систем маркетинга ……………………………………………………. 116 34. Технология Интернет в маркетинге. Электронная коммерция … 118

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ

«Управление маркетингом» …………………………………………. 121 35. Управление маркетингом на корпоративном уровне (портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии) … 121 36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга) …………… 126 37. Управление маркетингом на инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением) 131 38. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии ………………………………………………… 137 «Маркетинговые исследования»

39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные

этапы его проведения. Первичная и вторичная информация ………… 143 40. Количественные и качественные методы исследования. Кабинетные и полевые исследования, метод фокус-группы 148 41. Генеральная совокупность и выборка. Методы определения репрезентативной выборки ……………………………………. 153 42. Опрос, наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Технология и интерпретация данных …… 156

43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования ………………………………… 161 44. Методы определения сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей………………..

165 «Поведение потребителей» …………………………………………… 168 45. Социальная стратификация и классификации потребителей................................................................................ 168 46. Модели поведения потребителей. Подходы к их формированию………………………………………………… 170 47. Процесс принятия решения о покупке потребителями…….. 174 48. Управление поведением конечных потребителей………….. 176 49. Интегрированная модель покупательского поведения………

178 «Маркетинговые коммуникации» ………………………………… 180

50. Реклама: функции, задачи, требования к рекламе. Правовое регулирование рекламы. Закон РФ «О рекламе»…………….. 180 51. Виды рекламы, технические средства рекламы: их сравнительная

оценка и эффективность………………………. 181 52. Организация и проведение рекламной кампании……………. 201 53. Имидж и бренд. Формирование общественного мнения и лояльности потребителей……………………… 206

«Международный маркетинг» ………………………………... 210 54. Сущность и особенности международного маркетинга. Международная среда………………………………………… 210

55. Стратегии выхода на зарубежные рынки…………………….. 211 ДИСЦИПЛИНЫ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ

«Стратегический маркетинг» .............................................................. 215 56. Стратегические маркетинговые планы: виды, этапы и методы разработки…………………………………………….. 215 57. Портфельный анализ с использованием матриц БКГ и Мак-Кинзи

- Дженерал Электрик………………………………….. 222 58. Стратегии на этапах жизненного цикла товара……………… 228 232

«Управление проектами» …………………………………………….

59. Сущность проекта, классификация и области применения… 232 60. Метод сетевого планирования работ по проекту……………. 235 61. Оценка затрат на проект и источники финансирования проекта…………………………………………………………. 237 62. Методы расчета эффективности проекта…………………… 239

«Управление конкурентоспособностью» ………………………….. 243 63. Сущность и значение конкурентоспособности субъектов рыночной экономики ………………………………………… 243

5

64. Анализ конкурентной среды и проявления конкуренции на

рынке. Модель пяти конкурентных сил М. Портера ……….. 247 65. Методы оценки и отражения конкурентоспособности продукта (экономические, аналитические и визуальные методы) ………… 250 66. Аутсорсинг, бенчмаркинг и кластеры в системе управления конкурентоспособностью……………………………………… 255 67. Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование: сущность и области применения……………………………………………………… 257

«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» ………………… 259 68. Промышленный маркетинг……………………………………. 259 69. Сущность и специфика маркетинга на потребительском (B2C) и деловом (B2B) рынках……………………………….. 263 70. Особенности маркетинга в сфере услуг……………………… 267 «Маркетинговые основы инноваций» ……………………………… 271 71. Классификация инноваций и их содержание (продуктовые, технологические, организационно-управленческие, маркетинговые)………………………………………………… 271 72. Особенности маркетинга инновационного продукта……… 275 «Управление продажами» ……………………………………………. 280 73. Сущность управления продажами. Классификация продаж... 280 74. Методы стимулирования продаж……………………………. 288 75. Технология продаж……………………………………………. 292 Приложения 295

ОБЩЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ Сергеев Дмитрий Алексеевич