Переваги і недоліки основних засобів реклами

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Телебачення	Масове охоплення аудиторії; поєднання зобра­ження, звуку і руху; високий ступінь привернення уваги та емоційний вплив	Висока абсолютна вартість; швидкоплинність ре­кламного впливу і незбережуваність повідомлен­ня; низька вибірковість аудиторії
Радіо	Низька вартість; широке охоплення аудиторії у поєднанні з вибірковістю цієї аудиторії; оператив­ність розміщення реклами	Брак візуального впливу; швидкоплинність рек­ламного контакту; невисокий ступінь привер­нення уваги
Журнали	Висока вибірковість аудиторії; тривалість існуван­ня рекламного звернення; висока якість полігра­фії; можливість передачі складної інформації; велика вторинна аудиторія	Тривалий час очікування до моменту розміщення реклами; відносно висока вартість; наявність конкуренції за увагу читача з іншими журнальни­ми матеріалами
Газети	Широке охоплення аудиторії, особливо місцевої; оперативність подання рекламних звернень; низька вартість	Короткотривале існування; низька якість відтво­рення рекламного матеріалу; низька вибірковість аудиторії
Інтернет	Поєднання відео- та аудіоможливостей; індивіду­альний характер впливу; можливість інтерактив­ного контакту	Обмеженість аудиторії лише користувачами Інтернету; тривалий час завантаження великих за обсягом файлів з анімацією
Зовнішня реклама	Висока частота повторних контактів; широке охоплення аудитори; гнучкість у розміщенні; відносно невисока вартість	Низька вибірковість аудитори; рекламне повідо млення може бути лише коротким і простим

Телебачення - цінний засіб розповсюдження реклами, оскільки воно дає змогу поєднувати зображення, звук і рух. Це привертає увагу аудиторії і спра­вляє на неї значний емоційний вплив. Наприклад, друкована реклама не може передати відчуття простору в салоні, комфорту, стильності і динаміки нової моделі автомобілю, показаних у телевізійному рекламному ролику. Одна з най­суттєвіших переваг телевізійної реклами - це масове охоплення аудиторії, адже рекламний ролик, що транслюється на загальнонаціональному каналі ук­раїнського телебачення, побачать одночасно мільйони глядачів.

Основний недолік телевізійної реклами - її висока вартість. Так, одноразо­ва трансляція 30-секундного рекламного ролика на каналі «1+1» в блоці з ве­чірніми новинами коштує близько 54 тис. грн. а у програмі «Поле чудес» на ка­налі «Інтер» - 50 тис. грн.

Водночас слід зазначити, що за рахунок масовості охоплення вартість одно­го рекламного контакту не висока. Прагнучи зменшити абсолютний обсяг ре­кламних видатків, фірми використовують різні методи. Так, після завершення інтенсивної рекламної кампанії, пов'язаної з виведенням нового товару на ринок, демонструються скорочені варіанти рекламних роликів, які виконують функцію нагадування. Набуває популярності і практика спільної реклами, ко­ли в одному ролику рекламують два взаємопов'язані товари (наприклад, Фейрі і Тефаль). З цією ж метою загальнонаціональний телеканал «Інтер» пропонує регіональні рекламні послуги, і фірми, що працюють на локальних ринках, можуть замовляти трансляцію реклами на одну-дві області під час по­пулярних передач. Наприклад, якщо 30 секунд реклами у блоці з передачею «Караоке на майдані» коштує 10000 грн, то трансляція на Львівську область може обійтися у 2000 грн.

Недоліком телевізійної реклами є також висока ймовірність залучення сто­ронньої аудиторії - так зване нецільове охоплення, яке означає для рекламодав­ця марне витрачання грошей на інформування людей, які не є цільовим рин­ком рекламованого товару. Проте переваги телевізійної реклами перекривають ці та інші її недоліки, що засвідчується популярністю цього засобу реклами на українському ринку. Частка телевізійної реклами у сукупному бюджеті основ­них типів рекламоносіїв становила у 2007 році майже 76%.

Радіо. Реклама на радіо розвивається в останні роки дуже динамічно, чому посприяли порівняно низька її вартість, а також поява великої кількості нових радіостанцій. Серед найвідоміших - «Гала Радіо», «Наше Радіо», «Ностальжі», «Хіт ФМ», «Радіо Люкс», а також багато регіональних стан­цій. Радіостанції намагаються чітко орієнтуватися на свої сегменти ринку; знач­на частина їх спрямована на молодіжну аудиторію, а батьки цієї молоді із задо­воленням слухають радіо «Ностальжі» чи «Мелодія». Особливість радіореклами полягає в тому, що це постійно діюче джерело інформації можна слухати, не відволікаючись від основного заняття, в автомобілі, на кухні, на роботі.

Недоліком радіореклами є те, що її можна використовувати лише для тих товарів, які не потребують наочної презентації. Лідерами радіореклами є роз­ваги, торгівля, мобільний зв'язок, фармацевтична продукція, медичні послуги. Швидкоплинність рекламного контакту і порівняно низький ступінь залучен­ня уваги потребують збільшення частоти повторення рекламних звернень.

Журнали. Перевагою журнальної реклами є висока вибірковість аудиторії, адже більшість журналів мають чіт­ку спеціалізацію і орієнтовані на певний сегмент читачів. Жінки читають «Наталі», «Лиза», «Женский журнал», ав­томобілісти - «Автоцентр», «АвтоСвіт», бізнесмени -«Комп&ньоН», «Експерт» тощо. Важливою є і професійна спеціалізація журналів. Наприклад, фахівці у сфері марке­тингу читають «Маркетинг в Україні», «Маркетинг і рек­лама», «Маркетингові дослідження в Україні», «Новий маркетинг».

Висока якість журнальної поліграфії дає змогу створити яскраву, образну рекламу, що також є безперечною перева­гою цього рекламного засобу. Професійні журнали мають широкі можливості для подання досить складної рекламної інформації, що разом з високою вибірковістю робить цей засіб особливо цінним для реклами товарів промислового призначення.

Вартість реклами у відомих журналах досить висока. Так, реклама на цілу сторінку у журналі «Наталі» коштує понад 90 000 грн. а на останній сторінці обкладинки - удві­чі більше; така ж за розміром реклама в журналі «Комп&-ньоН» - понад 50 000 грн.

Недоліком журналів як засобів реклами є невисока ча­стота виходу. Більшість із них щомісячники, а деякі вихо­дять один раз на квартал.

Газети. Це важливий засіб розповсюдження реклами, особливо на місце­вому ринку. Вони мають значний потенціал охоплення і високу оперативність подання рекламної інформації, адже більшість з них виходить щоденно. Ва­жливою перевагою газетної реклами для вітчизняних рекламодавців є порів­няно невисока її вартість, хоча рекламні розцінки можуть суттєво коливатися залежно від тиражу видання. Наприклад, рекламне звернення на половину сторінки всеукраїнського тижневика «Бізнес» коштує 25 000 грн, а у львів­ському «Високому Замку» повідомлення такого самого розміру (суботній номер) - лише 3 400 грн.

Суттєвим недоліком цього засобу розповсюдження реклами є недовготри­валість існування, оскільки газету довго не зберігають: у кращому випадку - не тиждень, якщо газета містить програму телевізійних передач, тому рекламні розцінки у таких номерах у 3-3.5 рази вищі, ніж дія інших днів тижня. Якість відтворення рекламного матеріалу в газетах порівняно з журнальною рекла­мою нижча, так само як і вибірковість аудиторії.

Інтернет. Це новий засіб розповсюдження реклами, однак його рекламні можливості вже привернули увагу різних компаній. Один з основних типів ре­клами в Інтернеті це банери - рекламні оголошення у вигляді невеликого гра­фічного файлу, які розміщуються на веб-сторінках тематичних і популярних сайтів. Таку інтернет-рекламу називають пасивною, оскільки вона не контро­люється користувачем. Однак, як тільки адресат активізує банер, «кликнув­ши» на ньому «мишкою», він отримає можливість демонстрації іншої, повні­шої рекламної інформації. Таку рекламу називають активною, оскільки її пере­гляд с результатом свідомих дій користувача Інтернету.

Переваги нього рекламоносія - можливість використання не лише тексту, а й аудіо- та відеоряду, а також сконцентрованість на цільовій аудиторії. Уні­кальною властивістю інтернет-реклами є її інтерактивний характер: рекламні оголошення можуть містити вбудовані ігри, передплату на розсилки, меню та інші привабливі для адресатів функції.

Недолік інтернет-реклами полягає в тому, що інтерактивні повідомлення з аудіо- та відеорядом потребують тривалого часу для завантаження, тому іс­нує велика ймовірність того, що користувач перейде на інший сайт, перш ніж реклама з'явиться на екрані. Головна ж проблема цього рекламоносія в Украї­ні пов'язана з тим, що кількість користувачів Інтернету ще досить невелика, хоча і динамічно зростає.

Зовнішня реклама. Досить ефективним засобом нагадування спожива­чам про товар є зовнішня реклама. Рекламні щити - найпоширеніший вид зов­нішньої реклами - забезпечують широке охоплення аудиторії і високу частоту повторних контактів. Крім того, цей засіб характеризується відносною гнучкі­стю у розташуванні. Недоліком рекламних щитів є обмеженість текстової ін­формації на них і низька вибірковість аудиторії.

Крім щитів використовують і інші носії зовнішньої реклами: стаціонарні панно на будівлях, касетони з підсвітленням, прапори і транспаранти - роз­тяжки, просторові конструкції, «рядок, що біжить» тощо. Зовнішня реклама розвивалася в Україні досить активно, у 2004⁸ році її частка в структурі витрат на основні рекламоносії становила 24,9%. Зокрема, її активно використовують виробники тютюнової продукції, які згідно із Законом України «Про рекламу» не можуть рекламувати свою продукцію на телебаченні.

Різновидом зовнішньої реклами є реклама на транспорті, до якої нале­жать рекламні оголошення, розміщені зовні та всередині автобусів, тролейбу сів, таксі. Важливими характеристиками транспортної реклами є мобільність і широке територіальне охоплення. У великих містах ефективно використову­ється реклама в метро.

Інші засоби розповсюдження реклами. Крім розглянутих, використову­ються й інші рекламоносії. Серед них друкована (поліграфічна) реклама, до якої належать буклети, проспекти, каталоги, настінні календарі, плакати тощо. Біль­шість цих рекламоносіїв має іміджевий характер, якісну поліграфію і забезпечує довготривалий рекламний контакт з отримувачем. Є і дешевші види друкованої реклами - рекламні листівки, за якими закріпився певний образ «макулатурності».

Великою популярністю користується і сувенірна реклама, яка добре допов­нює інші рекламоносії. Її виготовляють у вигляді кишенькових чи настільних календарів, а також різних виробів з нанесенням тексту на поверхню сувеніра (ручки, блокноти, запальнички, брелки, папки тощо). Ці сувенірні предмети містять реквізити рекламодавця і протягом тривалого часу нагадують адреса­тові про нього.

Критерії відбору. Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від ба­гатьох факторів. По-перше, слід з'ясувати, яким з них надає перевагу цільова ау­диторія. Наприклад, рекламуючи товари для підлітків, краще використовувати не газети (підлітки їх майже не читають), а телебачення і молодіжні музичні ра­діопрограми. По-друге, специфіка рекламованого товару може вимагати викори­стання певного засобу реклами. Якщо, наприклад, важливою характеристикою товару є колір, то недоречно використовувати радіо. Газетна реклама дає змогу розмішувати оперативну інформацію і реагувати на дії конкурентів, а журнали більше підходять для повідомлень, які містять складну інформацію.

Дуже важливий фактор, що впливає на вибір засобів розповсюдження ре­клами, - її вартість. В умовах обмежених фінансових можливостей багатьом українським рекламодавцям доводиться відмовлятися від дорогої телевізійної реклами. По можливості слід проводити порівняльну оцінку вартості різних засобів розповсюдження реклами.

Складання графіка виходу реклами

Вибір засобів розповсюдження реклами завершується складанням графіка їх використання протягом певного періоду (найчастіше - року). Його форму­ють з урахуванням сезонності, етапу життєвого циклу товару, частоти купівлі цього товару тощо. Найчастіше використовують такі типи графіків:

1. Неперервний графік. Якщо фактор сезонності не відіграє великої ролі, реклама подається за рівномірним, або неперервним графіком (йогурти, засоби особистої гігієни).

2. Переривчастий графік. Періоди активного рекламування змінюються пе­ріодами затишшя - залежно від сезонного попиту на рекламований товар (туристичні путівки, засоби боротьби з комахами, охолоджувальні напої).

3. Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то зменшується, але не зникає повністю (автомобілі, меблі).