3. Види реклами та розроблення рекламної програми.

Не дивлячись на безліч різноманітних рекламних оголошень, які начебто мало схожі одне на одне, насправді рекламні оголо­шення розроблюються для вирішення різних завдань, однак їх можна розділи­ти на два основні типи: товарні і корпоративні.

Товарна реклама

Товарна реклама, спрямована на збут товарів, буває трьох видів: ін­формаційна, переконувальна і нагадувальна.

Інформаційну товарну рекламу використовують на етапі впровадження товару на ринок. Вона повідомляє споживачів про те, чим є товар, для чого він призначений і де його можна придбати. Основна мета інформаційного ре­кламного оголошення - сповіщати цільовий ринок про товар. Такі рекламні оголошення зазвичай цікаві, переконливі й ефективні. Наприклад, компанія Нестле, починаючи продаж кави Нескафе у скляних банках нової форми в Ро­сії та Україні, порівняла форму своєї упаковки з витонченими лініями жіно­чої фігури.

Переконувальну товарну рекламу використовують для популяризації кон­кретних властивостей і вигод товару. Мета такої реклами - переконати цільо­вий ринок вибирати саме цю торговельну марку, а не її конкурентів. У рекламі соків «Справжній» наголошується на їх натуральне походження і корисність для здоров'я. Дедалі більшого поширення набуває така форма переконувальної реклами, як порівняльна реклама, що демонструє переваги своєї торговель­ної марки порівняно з марками конкурентів, не називаючи їх прямо. Компа­нія Проктер&Гембл вперше почала використовувати порівняльну рекламу, спираючись на результати досліджень, які засвідчили, що порів­няльні рекламні оголошення привертають більше уваги і відчутно підвищують цінність марки рекламодавця. Наприклад, рекламні ролики: рідина для миття посуду Фейрі порівнюється з «дешевшою» рідиною, якої для миття тієї самої кількості тарілок потрібно удвічі більше. Компанії, що застосовують порівняльну рекламу, повинні мати у своєму роз­порядженні результати досліджень, які можуть підтвердити законність їхніх рекламних тверджень. У Законі України «Про рекламу» є стаття, що заборо­няє необгрунтовано критикувати конкурентів у рекламних повідомленнях. Звідси, до речі, і порівняння зі «звичайними» чи «дешевшими» товарами, а не з конкретними товарами і марками.

Нагадувальну товарну рекламу використовують для підкріплення попе­редньої інформації про товар. Така реклама ефективна для широкові­домих товарів, які перебувають на етапі зрілості свого ЖЦ. У рекламі відомого на українському ринку м'ясокомбінату «Ру­санко» споживачам нагадують про весь асортиментний ряд продукції компа­нії. Різновидом нагадувальної є підкріплювальна реклама, мета якої переконати нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Корпоративна реклама

Мета корпоративної реклами полягає в тому, щоб сформувати сприят­ливу думку про компанію (тобто створити чи поліпшити її образ), а не попит на якийсь конкретний товар. Тому таку рекламу ще називають іміджевою. Цей вид реклами використовується для підтримки програм зв'язків із громадсь­кістю. Найбільш розповсюдженими є чотири типи корпоративної реклами.

Роз'яснювально-пропагандистська реклама заявляє про позицію компанії щодо конкретної проблеми. Виробник пива Міллер наприклад, поширює реклам­ні звернення, що закликають до розумного вживання алкоголю.

Інформаційну корпоративну рекламу використовують для інформування споживачів про те, що являє собою компанія, які її можливості та цінності. На­приклад, рекламні оголошення, які публікує фірма Байєр - «Ми лікуємо більше видів головного болю, ніж ви думаєте» - покликані інформувати споживачів про те, що компанія, окрім аспірину, випускає багато інших лікувальних препаратів.

Переконувальна корпоративна реклама демонструє переваги одного товар­ного класу над іншими і використовується на тих ринках, де різні класи това­рів змагаються за одних і тих самих покупців. Два найбільші в Росії виробни­ки алюмінієвих банок - прямі конкуренти - РLМ (дочірнє підприємство бри­танського концерну RЕХАМ) і компанія «Ростар-холдинг» (належить компа­нії «Російський алюміній») - об'єднали свої зусилля в рекламній кампанії з популяризації в Росії банкової тари для пива. Так появилися відомі ролики про «справжнє банкове пиво в індивідуальному упакуванні». В Україні - «Пиво любить банку».

Нагадувальна корпоративна реклама ще і ще раз привертає увагу цільового ринку до назви і логотипа компанії. Наприклад, ТВ реклама компанії Соні - «Це - Соні» (Ітс а соні).

Розроблення рекламної програми

Через високу вартість засобів поширення інформації рекламні рішення мають прийматися продумано на основі системного підходу. Відповідно до ви­мог стратегічного маркетингу процес прийняття рекламних рішень поділяють на розроблення рекламної програми, її здійснення та оцінювання.

Етап розроблення рекламної програми дає відповіді на такі запитання:

• Хто є цільовою аудиторією?

• Чого має досягти реклама (цілі)?

• Що вона має повідомляти (зміст)?

• Скільки на неї можна витратити (бюджет)?

• Де потрібно поширювати рекламні оголошення?

• Коли вони мають виходити?

Перший крок у процесі розроблення рекламної програми - вибір цільової ау­диторії, тобто групи потенційних покупців, на яких, власне, і спрямовуватиметь­ся рекламна програма. Вибір цільової аудиторії визначає всі аспекти рекламної програми - зміст реклами, засіб її поширення, частоту появи. Компанія Нестле, наприклад, готуючи рекламну програму бульйонних кубиків Маггі з'ясувала, що цільова аудиторія для цього продукту в Росії та Україні відрізняється від європейської. Якщо в Європі цільовою аудиторією були холостяки (які пере­важно харчуються не вдома, але час від часу вирішують самі приготувати суп), то у нас - домогосподарки, що готують обід для своєї родини. Тому в рекламних роликах, що демонструються на нашому ТВ, шеф-кухар дає рекомендації недосвідченим кулінарам («з кубиками Маггі ви самі можете приготувати суп, як у ресторані»), замінила домогосподарка (із кубиками Маггі «відчуйте смак до творчості»). Показують ці рекламні ролики під час улюблених домогос­подарками серіалів чи програм, які збирають біля телевізора всю родину.

Визначення цілей реклами

Цей етап допомагає рекламодавцям і в пошукові інших рішень щодо просування свого продукту (наприклад, стосовно вибору засобів реклами та оцінки ефективності рекламної кампанії). Рекламні оголо­шення, метою яких є формування поінформованості про товар чи послугу, можна розмістити в довідко­вих виданнях, що читає ваша цільова аудиторія (на­приклад, у «Жовтих сторінках» чи в інформаційно-рекламному каталозі «Діловий Київ»).

Метою реклами може бути і формування нових схем споживання. Як приклад можна навести рекла­му шоколадних батончиків Снікерс. В Україні будь-які шоколадні батончики сприймаються споживача­ми як солодощі, тому компанія Марс у своїй рекламній програмі «Не гальмуй, снікерсуй!» прагне переконати споживачів використовувати цей продукт для утамування голоду.

Професійні видання, присвячені рекламі («Мар­кетинг і реклама», «Маркетинг в Україні»), розпові­дають про ті рекламні кампанії, що найуспішніше досягають своїх цілей.

Формування рекламного бюджету

Витрати на рекламу обчислюються величезними сумами. Список найбіль­ших рекламодавців в Україні кілька років поспіль очолює Проктер& Гембл. За нею розміщуються ЮМС, Філіпп Морріс, Самсунг електронікс, Київстар, Нестле, ЛДжі, Крафт Фудз. З українських компаній у провідну двадцятку входять лише названі оператори мобільного зв'язку та лікеро-горілчані заводи.

Рекламні акції розрізняються за вартістю, але всі вони потребують від компа­нії значних витрат. Наприклад, компанії Пепсі та Кока-кола мають відповідно 32% і 44% американського ринку, їхні рекламні бюджети у США становлять, відпо­відно, $ 185 і $ 254 млн. Використовуючи метод визначення бюджету за принци­пом «конкурентного паритету» (3 питання 1 теми), можна підрахувати, що кожна компанія витрачає $ 5,77 млн на відсоток своєї частки ринку.

Розроблення рекламного звернення

Центральний елемент рекламної програми - саме рекламне звернення або повідомлення. Воно складається з текстової та ілюстративної частин, які ці­льова аудиторія повинна побачити чи сприйняти. Рекламне повідомлення заз­вичай висуває на передній план основні переваги товару, що мають значення для потенційного покупця під час прийняття ним рішення про пробну купівлю і визнання товару.

Зміст звернення. Більшість рекламних звернень містять як інформаційні, так і спонукальні елементи. На практиці такі елементи настільки переплетено, що відокремити їх один від одного іноді досить важко. Наприклад, базова інфор­мація, що міститься у багатьох рекламних оголошеннях (назва товару, його пе­реваги, властивості, ціна), подається таким чином, щоб привернути увагу спожи­вача і спонукати його до придбання. Водночас навіть найбільш спонукальні рекламні повідомлення для досягнення успіху мають також містити певну базо­ву інформацію.

Інформація і спонукальний зміст повідомлення можуть бути об'єднані мотивом, керуючись яким, споживач повинен зважити на купівлю. Серед безлічі мотивів, що використовуються у рекламі, найбільш поширеними є мотиви страху, сексуальної привабливості та гумору.

Мотиви страху вселяють споживачу думки про те, що він зможе уникну­ли певного негативного досвіду, якщо придбає і використає якийсь конкретний товар або змінить свою поведінку. Страхові компанії демонструють, які нега­тивні наслідки очікують тих, хто не страхує своє життя чи власність. Виробни­ки харчових продуктів заохочують до придбання низькокалорійних продуктів з високим вмістом клітковини, що сприяють зниженню рівня холестерину і пе­решкоджають виникненню серцевих захворювань та ожирінню. Використо­вуючи мотиви страху, рекламодавець має бути впевнений, що цей мотив до­сить СИЛЬНИЙ для привернення уваги аудиторії і відповідної реакції. Але якщо рекламне повідомлення нагнітатиме занадто багато страху, аудиторія не сприйме його змісту.

Мотив сексуальної привабливості, навпаки, навіює споживачам думку про те, що придбаний ними товар підвищить їхню привабливість в очах пред­ставників протилежної статі. Мотиви секс. привабливості можна знай­ти у рекламі мало не всіх товарних категорій - від жувальної гумки до автомо­білів. Саме цей мотив використала компанія «Луганськхолод» у назві торту-морозива «Sех», рулету-морозива «Я тебе кохаю» та для створення креативу рекламного ролика «Хочу!».

Однак багато рекламних повідомлень, побудованих на мотиві секс.привабливості, ефективні тільки для привернення уваги аудиторії і справляють незначний вплив на думки, почуття і вчинки споживачів. Експерти з психології реклами стверджують, що подібні мотиви часто відволікають увагу аудиторії від суті рекламного повідомлення. Крім того, представники різних країн по-різному реагують на використання цього мотиву.

Мотив гумору містить прямий чи непрямий натяк на те, що рекламований товар дає більше задоволення і розваги, ніж пропозиції конкурентів. Мотиви гумору, як і мотиви страху та сексуальної привабливості, знахо­дять широке застосування у рекламі багатьох товарних груп. Однак, як це не сумно для рекламодавців, оголошення, побудо­вані на гуморі, швидко застарівають і починають викликати ну­дьгу. Трансльовані щодня рекламні ролики слід постійно оновлювати, щоб не допустити їх «зношування». Так з'являються цілі серіали рекламних роликів, наприклад, реклама Тайд або Фейрі.

Слід, однак, враховувати культуру країни, щоб зробити ефективними гумористичні рекламні оголошення, виходячи зі товаром на міжнародний рівень.

Створення рекламного звернення. Творчі працівники рекламного агентства - копірайтери і художники (чи як їх ще називають, «креативники», від англійського слова «кріейт» - «творити») - повинні втілити рекламні мотиви і власти­вості товару (його якість, стиль, надійність, економність, сервіс) у привабливе рекламне повідомлення, що заслуговує на довіру.

Надзвичайно популярним є використання в рекламному повідомленні у ролі комуніканта відомої особи. Рекламодавці вва­жають, що такі повідомлення з більшою ймовірністю вплива­тимуть на збут рекламованого товару. У рекламних роликах пива «Чернігівське» знімалися брати Клички, пиво «Рогань» рекламував А. Шевченко, послуги МТС - С. Бу6ка. Голоси відомих українських співаків А. Лорак та О. Пономарьова звучать у рекламних роликах торговельних марок «Корона» і «Рошен». А рекламні контракти таких зірок спорту, як баскетболіста Майкла Джордана чи тенісистки Ганни Курникової багаторазово перевищують їхні чималі спортивні гонорари.

Перетворення ідей креативників у реальне рекламне повідомлення - складний процес, що потребує значних витрат часу і коштів. Створення висо­коякісного 30-секундного телевізійного рекламного ролика коштує від 500 до 800 тис. грн.