12. Визначення ефективності реклами

Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:

1) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті тощо);

2) економічна ефективність реклами.

Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибиною їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксуванням у пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:

• тести на запам'ятовуваність;

• тести на словесні асоціації (подібність);

• лабораторні тести;

• опитування думок і ставлення до рекламного заходу.

Для визначення впливу рекламного звернення слід користуватись аналітичними даними оперативного і бухгалтерського обліку.

Потужність реклами визначається аудиторією, яка може з нею ознайомитися. Для цього важливо визначити коефіцієнт обігу (повторного використання) - середнє число споживачів, через руки яких пройде один примірник даного носія інформації.

Серед показників виділимо ті, які характеризують рівень доведення повідомлення до споживача. До них відноситься частка потенційних споживачів, які мали контакт із даним засобом просування, та частота цих контактів. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим ефективніший спосіб просування.

Визначаючи вартість реклами, слід врахувати і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламування, тобто не є цільовим сегментом ринку підприємства.

Суть економічної ефективності рекламного звернення полягає у розрахунку ванні його впливу на розвиток обсягів продажу в часі. Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.

До важливих показників реклами відносять також:

• впровадження реклами як відношення числа осіб, які запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами;

• втягування споживача як різниця чисельності споживачів товару у групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

• критерій економічної ефективності реклами як відношення долі споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до долі споживачів, які не запам'ятали реклами.

Результативною рекламу вважають тоді, коли її запам'ятала половина осіб, які з нею ознайомлювалися.

13. Використання елементів маркетингу в кд.

Не можна займатися комерційною діяльністю без знання маркетингу. Маркетинг для підприємства (фірми) - це система організації його праці, за якого виробничі рішення приймають спеціальним вивченням вимог ринку, прогнозуванням та управлінням їх.

Мета маркетингу як комерційної діяльності підприємницьких структур - створення системи випереджаючого оперативного відображення виробництвом запитів ринку.

У систему маркетингу входять:

вивчення кон'юнктури та динаміки платоспроможного попиту на продукцію, що виробляється на підприємстві (фірмі);

аналіз зміни цін на продукцію, її замінники і „прикордонні" види товарів;

прогнозування доходів потенціальних споживачів і потреб їх у певному товарі;

використання реклами як основного способу нецінової боротьби з конкуруючими фірмами;

стимулювання збуту продукції;

планування товарного асортименту з урахуванням соціально-психологічних настанов різних груп споживачів;

спеціальна організація торговельного обслуговування споживачів, коли не покупець заінтересований у товарі, а товар повинен наближатися до потенційного споживача.

На практиці принципи маркетингу зводяться до трьох послідовних етапів:

складання асортиментної програми виробництва фірмової продукції на базі вивчення ринку;

ретельне виконання наміченої виробничої програми;

здійснення програми маркетингу з оволодіння ринком збуту продукції.

Ринкова стратегія підприємства розглядається і визначається з двох позицій: з позиції підприємства його характерних особливостей, потреб і можливостей та з позицій ринку - його єм­ності, рівня насиченості, стану конкуренції, ймовірності появи товарів-аналогів і товарів-замінників та ін. Надання переваги тій чи іншій позиції призводить до маркетингу, що орієнтований на продукт, або до маркетингу, що орієнтований на споживача.

Комерційна діяльність підприємницьких структур починається з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. Здійснюється це проведенням сегментації ринку, тобто поділом його на частини з урахуванням визначених особливостей споживачів (покупців).

Після вивчення структури ринку підприємницькі структури вибирають ту чи іншу стратегію. Якщо усі сегменти ринку мають однакові риси, то використовується масовий (недиференційований) маркетинг, тобто приймається рішення випускати однотипну продукцію. До диференційованого маркетингу вдаються тоді, коли підприємство (фірма) вирішило орієнтуватися на кілька сегментів ринку. Тоді для кожного сегменту ринку передбачається випуск відповідного товару. Надалі підприємство (фірма) провадить позиціювання товару на ринку. Таким чином впливають на споживачів, їх купівельну спроможність.