Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент). Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: : • географические; • демографические; • социально-экономические; • психографические; • технологические. Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп. Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся: • величина региона; • плотность населения; • климатические условия; • административное деление (область, город, село и т. п.); • удаленность от центральных и региональных складов компании. Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся: • возраст потребителей; • пол; • размер и структура семьи, количество детей. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п. Социально-экономические признаки Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие: • образование; • уровень доходов; • занимаемая должность; • профессиональная принадлежность; • жилищные условия. Психографические признаки Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся: • стиль жизни (интересы, организация отдыха); • личностные качества; • мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.); • реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции). Технологические критерии Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся: • отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; • размер предприятия-потребителя; • форма собственности предприятия-потребителя. Основными требованиями к критериям сегментации являются: • возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования; • возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
Признаки сегментации рынка.
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. К основным критериям сегментирования относятся: - емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства; - каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта; - стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании; - прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте; - совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент; - оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер; - конкурентоспособность выбранного сегмента. Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на: - географии - демографии - психографии - поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это: - цена - функциональные и технические характеристики Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям: – это качественные характеристики товара, - его рыночное продвижение - цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.
Понятие позиционирования товара на рынке.
Позиционирование- это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; - во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; - в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: - быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; - ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия; - все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию. Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Методика позиционирования.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:
• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;
• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;
• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.
Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:
• сегментирование рынка;
• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;
• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;
• разработка концепции позиционирования собственного товара;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.
С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.
1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:
• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;
2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:
• технических возможностей для создания нового товара;
• кадрового потенциала и экономических возможностей;
• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.
После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.
Модель поведения покупателей на потребительском рынке.
Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.
Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).
Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).
Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.
1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.
2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации:
персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
публичные (СМИ);
эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).
3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.
Понятие потребительского поведения. Характеристики покупателей.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.
Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.
Особенности субъективных предпочтений
Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эффект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследованиями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".
Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; высококачественные товары более предпочтительны, чем навысокого качества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.
Покупательские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.
Потребительские предпочтения и личный доход
Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наиболее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.
Представим себе несколько таких вариантов, включающих товарный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему "общему знаменателю", делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким "знаменателем" выступает доход потребителей в рассматриваемый текущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным единицам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического распределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.
С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в таблице или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределить между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохода сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) "не укладывается" в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.
Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.
В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая структура лишь формируется.
Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.
Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательныйколлектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.
Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.
Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.
Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.
Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.
Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую- то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации – несколько слов, несколько простых образов.
Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.
Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.
Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.
Процесс принятия решения о покупке.
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.
Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Понятие товара.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта. Для маркетингового исследования существует три уровня товара:
товар по замыслу (полезность, ее идея);
товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).
В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:
товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;
товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;
различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.
Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:
повседневного спроса;
тщательного выбора;
престижные.
Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора. ^ Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден. ^ Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния
Маркетинговое понимание товара.
Понятие маркетинг охватывает не только производство и сбыт товаров и услуг, но и все виды деятельности фирмы - от зарождения идеи до производства и продвижения товаров к потребителю. Главное в этом определении это наличие современного, высококачественного и выгодного для производителя и покупателя товара. Что же лежит в основе любого товара? Оказывается, что товар это сложное понятие, требующее тщательного определения. В настоящее время отдельные исследователи и деятели рынка по-разному трактуют понятие товара. При этом надо сказать, что понятие товара постоянно расширяется. Со времён классической экономики - товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена (продажи).
С точки зрения маркетинга товар - это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В это понятие включаются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Лыжи, концерт, грузовик, стрижка, ремонт стиральной машины - всё это товары. В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной и творческой деятельности в виде научно технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойство товара приобрели такие объекты как: вода, земля, полезные ископаемые, дикие животные и растения.
Формулу товара в маркетинговом понятии можно записать так:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Рассмотрим составляющие товара в маркетинговом понимании.
1. Продукт - для того чтобы продукт стал товаром, он должен пройти длительный путь, найти своего потребителя и удовлетворить его потребность и нужду. Для этого продукт как результат производства должен обладать определенным качеством. Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации Когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке. Пример продукта: увидев на упаковке слово маргарин покупатель может и не заметить, что продукт имеет 80% жирности, почти как масло, но для потребителя это будет маргарин, а не масло.
Задача маркетинга это формирование образа качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Но для превращения производственного продукта в коммерческий товар нужна поддержка.
2. Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:
1). Все что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента его продажи - это упаковка, маркировка, средства хранения. 2).Меры по обеспечению потребителя документацией - инструкции на продукт, на обучение пользованием продуктом.
3).Сопутствующие товары и услуги, без которых не может быть использован основной продукт· (например: батарейка, пленка).
3. Инструменты маркетинга - продукт вместе с поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.
Американский маркетолог Ливит выразился о товаре в маркетинговом смысле так: "Это не то, о чём подробно рассказывает инженер, а то, что требует с него потребитель".
Потребитель покупает товар, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит и получает удовлетворение от того, что проблемы больше нет. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность Продукта.
Конкурентоспособный предприниматель осознаёт эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться используются инструменты маркетинга, к которым относятся: реклама, дизайн, эффективное сервисное обслуживание, гибкая политика цен.
Товар это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, заботящихся о том, чтобы товар попал на рынок и нашёл своё полезное применение.
Классификация товаров в маркетинге
Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.
1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. - Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. - Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. - Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.
Жизненный цикл товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
Состав и процесс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - система, включающая 5 компонентов: - коммуникатор (турпредприятие, посылающее информацию); - целевая группа (потребитель, поставщик услуг, принимающий информацию); - информация; - коммуникативные средства; - результат; - представление, которое сформировалось у целевой группы.
Коммуникативные задачи маркетинга могут быть выполнены эффективно, если правильно выбрана модель продукта, правильно определена цена и методы дистрибьюции (реализации). Существует 2 вида продвижения турпродукта: - косвенное, которое включает в себя разработку рекламно-информационного материала, применение скидок постоянным клиентам; - прямое, которое осуществляется путем участия в ярмарках, семинарах, ознакомительных поездках. Главными институтами продвижения турпродукта являются: - реклама; - поддержка продаж; - PR (связи с общественностью). Реклама - техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача рекламы - выполнение сбытовой функции. Цель - активизация спроса, расширение доли потребительского рынка.
Реклама сопровождает турпродукт на всех стадиях: - проектирования; - разработки; - нахождения его на рынке. Реклама выполняет следующие функции: 1. Ознакомительную 2. Убеждающую 3. Напоминающую 4. Разъясняющую. Цели, задачи, формы рекламы зависят от ряда факторов: 1. Степень новизны конкретного турпродукта. 2. Специфические свойства турпродукта. 3. Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет). 4. Финансовые возможности рекламодателя, определяющие объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия. Средства рекламы: 1. Каталоги путешествий. 2. Брошюры - небольшие издания, сделанные на качественной бумаге, с иллюстрированной и красиво оформленной обложкой, в которых представлены: - перечень туристических мест отдыха; - детальная информация о месте размещения туристов, ценах и т.д. 3. Уголок потребителя внутри офиса. 4. Наружная реклама. 5. В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы. Турпредприятия признают, что их продажи и конечная прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют потребителя, турагента, агента по продажам туруслуг. Деятельность подобного рода называется поддержкой продаж или торговыми коммуникациями. Общественные отношения - часть работы PR турпредприятия. Цель - создание хорошей репутации турпредприятия, подкрепленной фактами так, чтобы турпредприятие могло достичь своих целей в более комфортной, благоприятной атмосфере. PR служит для создания благоприятного климата, для поддержки продаж и рекламы, предоставляя полезную информацию средствам рекламы и торговым посредникам. Общественные отношения необходимы для создания и сохранения положительного имиджа страны, региона, турпредприятия и его услуг у людей, которые в состоянии повлиять на общественное мнение (журналисты, издатели, турагенты, торговые посредники). Главный инструмент общественных отношений в продвижении турпродукта - информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты (туры), участие в ярмарках, организационных событиях и др.
Понятие рекламы и ее виды.
Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно огне сти все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информации предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми им на рынке, создает благоприятное представление о них, готовит активного и потенциального покупателя Рекламу следует осуществлять в трех направлениях: реклама в целях эффективного сбыта товаров; реклама внутри предприятия; реклама в целях создания престижа предприятия в обществе Реклама в целях эффективного сбыта товаров — основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», т. е. с координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу, базируется на глубоком изучении рынка и должна способствовать появлению потребности в данном товаре, т. е. создавать спрос, а также обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять его. Необходимо внушить доверие к товару и к его производителю, исходя при этом из потребностей покупателя, его психологии, возможных мотивов при выборе покупки. Валено побуждать покупателя отождествлять себя с производителем товара, придавать данному товару определенный образ (имидж). Производителю же, прежде чем приступить к разработке фирменного названия, внешнего вида и упаковки товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т. п Реклама внутри предприятия проводится с целью внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с результатами его функционирования. Надо добиться понимания сотрудниками предприятия следующей истины: чем больше они готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше потребуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, ниже будут потери Только при условии самостоятельного принятия необходимых решений каждым подразделением предприятия, несения за них персональной ответственности работники станут испытывать чувство удовлетворения от своей работы и, следовательно, станут активно рекламировать свое предприятие Условиями успешной рекламы внутри предприятия являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; социальные льготы для сотрудников; образцовое поведение руководства в обществе; освещение успехов деятельности предприятия в многотиражной и стенных газетах и т. п При этом следует помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является представителем общества и потенциальным потребителем. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе осуществляется при помощи мероприятий по связям с общественностью («паблик рилейшнз»). Взаимоотношения с общественностью предполагают прежде всего преодоление «барьера недоверия» к товару и предлагающему его предприятию. Нередко такой барьер возникает не из-за низкого качества товара, а из-за предубежденного отношения к предприятию в результате пропагандистской работы средств массовой информации. Для преодоления настороженного отношения к товару с помощью мероприятий по связям с общественностью создается положительный имидж предприятия. Основными мероприятиями по связям с общественностью являются: реклама не только товара, но и деятельности самого предприятия; пресс-конференции по поводу некоммерческих сторон жизни предприятия (при этом устроители умело направляют работу конференции в нужном предприятию направлении); некоммерческие выставки, теле- и радиопередачи; участие в деятельности по охране окружающей среды; связь с прессой и др. Большую роль в достижении целей предприятия может сыграть координация рекламной и ценовой по-литики. Нередко активная реклама приводит к тем же результатам, что и дополнительные скидки с цены Реклама основных средств производства отличается от рекламы товаров индивидуального потребления. Отличие состоит в том, что она адресована более узкому кругу потенциальных покупателей и придает большее значение технической информации. Различают следующие виды рекламы: товарная, престижная (фирменная); непосредственная; информа-ционная; агрессивная (разъяснительная); однородная; неоднородная; превентивная; входящая, или защитная; недобросовестная. Товарная реклама пропагандирует и содействует продаже конкретного товара, информирует потребителя о свойствах и достоинствах, пробуждает интерес к нему. Престижная, (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Она создает среди общественности, прежде всего среди активных и потенциальных поку-пателей, привлекательный имидж предприятия, призванный обеспечить доверие к нему и выпускаемому им товару. Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии, информируя о про-водимой им общественно полезной деятельности; благотворительных акциях; об участии в общественных фондах стимулирования образования; оказании содействия развитию науки, искусства, спорта; осуществлении спонсорства и т. д Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, выполняя рекламную функцию в отношении конкретного товара или предприятия. Косвенная реклама осуществляется в завуалированной форме, без использования прямых каналов распро-странения рекламных средств и указания непосредственного рекламодателя. Информационная реклама представляет собой обычную информацию о товаре Агрессивная (разъяснительная) реклама настоятельно обращает внимание покупателя (чаще потенци-ального) на качество, сервис, сроки поставки, экологическую чистоту и другие характеристики товара. В такой рекламе присутствует элемент борьбы с конкурентом, производящим аналогичный товар Однородная реклама на различных рынках одинакова, без учета особенностей запросов потребителей. Неоднородная реклама организуется на один и тот же товар с учетом особенностей различных рынков, национальных и других особенностей потребителя. Превентивная реклама проводится с целью подрыва позиций конкурентов Входящая, или защитная, реклама сообщает покупателям о том, что деятельность предприятия способствует осуществлению правительственных программ социально-экономического развития страны, улучшению благосостояния народа. В таком случае обычно используется только положительная информация. Недобросовестная реклама содержит в себе прямой обман покупателя или сознательно способствует нанесению ущерба престижу предприятий-конкурентов. Во многих странах такая реклама преследуется законом.
Система стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта (Salespromotion) - это комплекс мероприятий по продвижению и стимулированию продаж по всему маршруту движения товара - от производителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров и повышения эффективности работы торговой организации. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.
В отличие от рекламы в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта), целью стимулирования сбыта является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему и как это надо сделать немедленно.
Следует выделить три основных направления стимулирования продаж товаров:
1) стимулирование конечных покупателей (потребителей)
2) стимулирование торговых посредников и производителей
3) стимулирование собственного персонала
Рассмотрим непосредственно стимулирование конечных потребителей (ConsumerPromotion). Это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представлению товара конечному потребителю. ConsumerPromotion является самым популярным видом маркетинговых коммуникаций, которые решают следующие задачи: -информирование целевой аудитории о товаре, -инициирование пробных покупок товара, -демонстрирование потребительских свойств товара, -переключение покупок с товаров-конкурентов, -повышение лояльности к продвигаемой продукции, -стимулирование продаж, -формирование лояльной базы,
-повышение эффективности продаж.
Средства стимулирования продаж должны обладать следующими качественными характеристиками: - привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре; - обладают дополнительным стимулом (бонусом), который дается сверх стандартного предложения по товару; - содержат четкое предложение о незамедлительном свершении сделки, т.к. большинство мероприятий ограничены во времени.
На структуру комплекса мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта того или иного товара влияет целая совокупность факторов:
1) тип и свойства продвигаемого товара;
2) характеристики целевой группы покупателей;
3)организация каналов сбыта и выбор применяемой стратегии продвижения товаров;
4) Этапы жизненного цикла товара;
5) особенности конкретных мероприятий по продвижению товара на рынке и решаемые задачи;
6) уровень конкуренции;
7) финансовые возможности организации, ограничивающие размер бюджета на продвижения.
Паблик рилейшнз.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (англ. public relations — общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы.
Личные продажи.
Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.
Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.
Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.
Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.); – этап жизненного цикла товара; – степень покупательской готовности потенциального клиента; – стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения); – особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; – финансовые возможности организации; – осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.
Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных — среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.
Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.
Каналы распределения товаров в маркетинге.
Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем как и кому продается товар. Но посредники выгодны для предприятий.