Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

14. Понятие рынка, классификация рынков.

Рынок - это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (людей предъявляющих спрос) и продавцов (людей осуществляющих предложение) отдельных товаров и услуг.

     Роль рынка в экономике определяется следующими функциями:

• через механизм конкуренции способствует рациональному распределению ресурсов;

• влияет на объем и структуру производства, приспосабливая его через цены к платежеспособному спросу;

• оздоровляет экономику, освобождая ее от убыточных неконкурентоспособных предприятий;

• заставляет потребителя выбирать рациональную структуру потребления, соответствующую его доходу и ценам;

• рыночные цены выступают носителями экономической информации, сообщая о наличии или отсутствии товаров, количестве и качестве, издержках их производства, полезности для потребителя.

     Рынки приобретают самые различные формы. Автозаправочные станции, закусочные, магазины, фермы - это обычные рынки. Товарные и фондовые биржи - это высокоорганизованные рынки. Аукционы, биржи труда, другие организации связывающие потенциальных покупателей с продавцами образуют рынки.

     Рынки можно классифицировать по объектам купли-продажи, типу конкуренции, территориальному признаку.

     Классификация по объектам купли-продажи:

I товаров:

А) средств производства:

1. топлива;

2. с/х сырья;

3. продовольственных товаров;

4. лесных товаров;

5. объектов промышленного строительства;

6. научно-технических знаний;

7. машин и оборудования.

Б) предметов потребления:

1. товаров длительного пользования;

2. товаров краткосрочного пользования.

II услуг:

1. общественного питания;

2. здравоохранения;

3. образования;

4. научно-технических;

5. бытовых.

III информации;

IV капиталов:

А) денег;

Б) ценных бумаг:

1. акций;

2. облигаций.

V рабочей силы.

     Классификация по типу конкуренции:

1. свободной (совершенной) конкуренции;

2. несовершенной конкуренции (с элементами монополизма):

• чистая монополия;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

     Классификация по территориальному признаку:

1. местные;

2. национальные;

3. мировые (международные).

     Для рынка машин и оборудования характерны значительная монополизация производства  (ограниченное число фирм-изготовителей) и мировых рынков сбыта. Необходимыми условиями конкурентоспособности на этом рынке являются: ускоренное обновление продукции и ее послепродажное тех. обслуживание, поставки комплектного оборудования, а также узлов и деталей, торговля по заявкам покупателей, сдача изделий в аренду, продажа с использованием лизинга.

     На рынке научно-технических знаний покупаются и продаются научно-технические идеи, открытия, изобретения, знания, опыт. Интеллектуальная собственность (авторское право) защищена законодательством стран, поэтому торговые сделки заключаются на основе патентов, авторских свидетельств на изобретения, лицензий.

15. Модель изучения структуры рынка.

Какуже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:

•  потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);

•  потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);

•  потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;

•  потребители, не знающие о существовании товара (услуги).

Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

•  получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;

•  прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);

•  мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);

•  изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).

16. Емкость и конъюнктура рынка.

кнъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

• демографические;

• система и уровень образования;

• система профессиональной подготовки;

• социально-экономические;

• психографические;

• поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

• обеспеченность природными ресурсами;

• спад или подъем производства;

• структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;

• изменение соотношений собственности;

• финансово-бюджетная и кредитная политика;

• инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

• сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;

• инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;

• структурные изменения в народном хозяйстве;

• социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Особенно хотелось бы подчеркнуть, что емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.

17. Рыночная сегментация и ее цели.

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).

2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).

3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.

4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.

2. Доступность сегмента:

• насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;

• насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.

1. Привлекательность

• насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);

• насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).

18. Критерии сегментации рынка.