1. Поняття бренду, його формування та підтримка засобами pr

Протягом розвитку теорії брендингу вітчизняні й іноземні незалежні автори дають різні визначення бренду. На думку Д. Бове і У.Аренса, авторів першої енциклопедії маркетингу і реклами, "Бренд – набір цінностей, тобто набір різних вигод, ознак, цінність яких залежить від конкретних бажань, і потреб покупця. Отже, бренд — це набір утилітарних і символічних цінностей, для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних пріоритетів і інших потреб споживача".[1]

Більшість вітчизняних авторів, які використовують це поняття, розглядають бренд як популярний товарний знак, який знайшов відомість і завоював довіру у покупця завдяки вдалим маркетинговим процедурам.

Бренд — це торгова марка, що поєднує у собі позитивну споживчу думку про товар з обіцянками виробника щодо специфічних якостей товару плюс товарний знак.

Бренд — це враження про товар у свідомості споживачів, це ярлик, який подумки наклеюється на товар. Будь-який товар, що з’являється на ринку створює певне враження — позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, щойно споживач дізнається про новий товар. Довіра будь-якій фірмі сприяє створенню позитивного враження про товар і навпаки. Стійкий, позитивний бренд сприяє закріпленню доброго імені фірми.

У основі добре продуманої програми брендинга лежить концепція унікальності, неповторності, що формує у потенційного споживача переконання, що подібного цьому продукту не існує. Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку виробництва і дотриманні «законів» створення бренду. [2]

Існує понад 500 визначень поняття PR. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю — це відносини між певною організацією(державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Згідно зі словником «Webster's Dictionary» PR— це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.[3]

Український вчений Г.Г.Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».[4]

Англійський вчений Сем Блек дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю».[5]

Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою.

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) – це систематична діяльність компанії, що спрямована на формування переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі:

• створення та підтримка корпоративної репутації компанії,

• налагодження необхідних контактів,

• переконання конкретних цільових груп.

Public Relations— це формування керованого іміджу (образу, репутації) фірми, торгової марки чи бренду, а також їх товарів та послуг з метою забезпечення стійкої конкурентної позиції на ринку. [6]

Зв'язки з громадськістю (PR) – це формування сприятливого образу фірми, тобто підтримка репутації надійності, солідності, обов'язковості; доброзичливий діалог із споживачами, постачальниками; формування у власних працівників відчуття зацікавленості в результатах маркетингу.[7]

Узагальнене визначення: PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.[8]

Об'єкт PR— система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом PR є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Концепція просування бренду містить комплекс PR-заходів, за допомогою яких можна домогтися формування цільових аудиторій, викликати інтерес і бажання контакту з брендом .

Важливо усвідомлювати, що успішність бренду залежить більшою мірою від першого етапом його розвитку. Тобто, від того, наскільки ефективно було залучено увагу до бренду і створено поінформованість про бренд від початку виведення торговельної марки на ринок. Метою зв’язків з громадськістю є інформування та популяризація торгової марки, саме PR забезпечує формування з торгової марки бренду у свідомості споживачів.[9]

Першим етапом під час створення і просуванні бренду є етап дослідження. Дослідження в Public Relations покликані надати максимум інформації. PR-дослідження містять у собі збір бази даних, що містить інформацію про ставлення цільової аудиторії до фірми та її товарів і послуг. Дослідження має бути не тільки описовим, наприклад з'ясування рівня популярності торговельної марки у різних цільових аудиторіях. Воно повинно пояснювати мотиви поведінки покупців, безліч їх оцінок. У розпорядженні PR-спеціалістів є кілька стандартних досліджень:

- кабінетні дослідження;

- польові дослідження;

- комунікаційний аудит.

Головна мета кабінетних досліджень – збирання та аналіз максимальної кількості інформації з досліджуваної темі. Джерелами інформації в такому разі можуть бути: ЗМІ, спеціалізовані видання з PR, маркетингу, реклами, опубліковані маркетингові і PR- дослідження, статистичні довідники.

Будь-яка організація повинна мати докладну фактологічну базу даних з усіх питань, котрі відіграють роль в її діяльності.

Для вивчення контактної аудиторії, її відношення до різних проблем і з'ясування мотивів прийняття тих чи інших рішень, проводять польові дослідження. Є різноманітні загальновідомі види опитувань, такі як анкетні опитування, поштові опитування, особисті інтерв'ю, телефонні інтерв'ю, інтерактивні опитування, експертні опитування, панельні опитування та інші. Але найбільш ефективними для дослідження відношення аудиторії до бренду є ситуаційні опитування і фокус-групи.

Ситуаційні опитування проводяться для з'ясування думки цільової аудиторії про певну проблему на певний момент часу. Вони дають інформацію про рівень інформованості про бренд, про його репутацію, про оцінку його дій очах світової громадськості. Ситуаційні опитування забезпечують PR-спеціаліста необхідним рівнем інформації для планування подальшої PR-діяльності. Метод фокус-груп – один із найефективніших методів дослідження, який широко використовують у маркетингу, PR і комерційній рекламі. Фокус-група складається з 7-10 представників цільових аудиторій, із якими проводиться групове інтерв'ю з цікавих для організації тем. Так можливо з'ясувати ставлення до бренду, його продуктів і послуг, можна провести тестування PR-матеріалів для підготовки PR-кампанії, нових продуктів тощо.

Ще одним важливим видом досліджень у Public Relations є комунікаційний аудит. Він покликаний допомогти PR-менеджеру чіткіше співвіднести між собою дії керівництва та їх мету, з одного боку, і силові методи комунікації, за допомогою яких здійснюється промоушн цих діянь з іншого. Комунікаційний аудит переважно використовується для таких цілей: аналіз відносин компанії з її цільовими аудиторіями, клієнтами, службовцями; оцінка популярності основних засобів комунікації, наприклад річного звіт чи прес-релізу. Він також часто встановлює критерії оцінки майбутньої PR-діяльності.

2. PR- підтримка бренду промислового підприємства, принципи та функції зв’язків з громадськістю на промисловому ринку

При плануванні та використанні піару на промисловому ринку виходять з особливостей та відмінностей промислового ринку від споживчого. Основні відмінності розглянуті в таблиці 1.1

Таблиця 1.1. Порівняльна характеристика промислового та споживчого ринків

№	Параметри	Промисловий ринок	Споживчий ринок
1. Параметри виробництва і збуту
1	Обсяг збуту на угоду	великий	невеликий
2	Обсяг купівлі	великий	невеликий
3	Середня вартість купівлі	висока	низька
4	Особливості виробництва	виробництво здійснюється після підписання договору	виробництво здійснюється без замовлення
5	Використання товару	для виробничого споживання	для особистого споживання
6	Кількість покупців	невелика	велика
7	Вид покупця	оптові покупці	роздрібні покупці
8	Географічне розподілення попиту	покупці сконцентровані географічно	покупці географічно розсіяні
2. Параметри попиту
9	Походження попиту	вторинний попит	первинний попит
10	Динаміка попиту в часі	залежить від загальноеконо­мічних тенденцій	розвивається під впливом чинників маркетингового середовища
11	Еластичність попиту	попит нееластичний	попит еластичний
3. Параметри переговорного процесу
12	Професіоналізм покупця	професійні покупці	індивідуальні покупці
13	Тип переговорів	формалізована процедура	неформалізована процедура
14	Мотивація покупців	раціональна	раціональна і емоціональна
15	Процедура встановлення ціни	визначається в результаті переговорів продавця і покупця	визначається продавцем
16	Процес прийняття рішення про купівлю	колегіальний	особистий
4. Параметри просування продукції
17	Відносини виробника і покупця	наявність взаємовідносин	відсутність взаємовідносин
18	Методи просування	переважно персональний продаж	використання комплексу комунікацій
19	Канали розподілу	переважно прямі	багаторівневі
20	Інформованість про товар	висока інформованість	низька інформованість і врахування результатів маркетингових досліджень
5. Інші параметри
21	Використання лізингу	значне		незначне
22	Наявність посередників	мала кількість посередників, переважають прямі закупівлі		багато посередників
23	Відносини між продавцем і покупцем	тісні взаємовідносини		відсутність взаємовідносин

Мінетт С. враховуючи специфічний характер передачі повідомлення одержувача на промисловому ринку, відокремив членів закупівельного центру, і охарактеризував їх за допомогою «метафори айсберга». Він розглядає поширення інформації лише на етапі її отримання та організації зворотного зв’язку, таким чином ефективність повідомлення стає «випадковістю», залежною виключно від одержувача. Крім того, не розглядаються такі елементи процесу комунікації, як відправник, повідомлення, кодування і декодування, а також роль і значущість окремих членів закупівельного центру в ухваленні рішення про купівлю товарів промислового призначення.[11]

Класифікація з огляду на суб'єкт:

• Корпоративний PR

• PR першої особи (як різновид корпоративного PR)

• Бренд-PR

• Персональний PR

• Антикризовий PR

Класифікація з огляду на виконавця:

• Власний структурний підрозділ

• Аутсорсинг— залучення PR-агенції

Класифікація з огляду на етику:

• «Білий» PR— поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

• «Чорний» PR— використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.

• «Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

• «Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Що ж стосується класифікації за критерієм законності, то можна виділити законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. 

Розглянемо основні інструменти PR:

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить. В цьому аспекті близьким є поняття «Пабліситі», у якому співпраця зі ЗМІ є його основним компонентом.

Інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації.

Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент.

Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і в інтернеті.

Конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ чи окремо.

При розробці бюджету на комплекс комунікацій, підприємство спирається на ті ж методики, що і при обчисленні бюджету на маркетинг, а саме:

1. – метод можливих витрат;

2. – метод фіксованого відсотку;

3. – метод соответствияконкурентам;

4. – метод відповідності цілям і завданням фірми.