4) Современный отдел маркетинга / эффективная маркетинговая компания

Президент

Президент

Исполнительный директор по маркетингу

(коммерческий директор)

Исполнительный директор по маркетингу и сбыту (коммерческий директор)

Вице-президент по сбыту

Вице-президент по маркетингу

Сбыт

Маркетинговые исследования

Реклама

И т.п.

Рис.52. Варианты структур современных отделов маркетинга

Ориентирована на плодотворное сотрудничество всех отделов и подразделений предприятия по максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

6. Компании, основанные на бизнес-процессах и результатах.

Отдел маркетинга

Смешанная команда с руководителем

процесса

Маркетологи

Рис.53. Структура, ориентированная на бизнес-процессы

Структура основана на быстрой и эффективной реализации ключевых для компании бизнес-процессов. Присутствуют два уровня руководителей – аналогично матричным структурам организации работ предприятия.

11.7. Схемы организации отделов маркетинга

На сегодня известно множество различных организационных форм отделов маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

Функциональная организация. Это самая распространенная схема организации отдела маркетинга, которая наиболее популярна для предприятий малого и среднего бизнеса.

Основные преимущества:

• простота управления;

• обладает высокой маневренностью;

• централизованный контроль результатов;

• удобна для развития навыков в определенной сфере деятельности;

• весьма эффективна, когда задания повторяемы и рутинны.

Основные недостатки:

• возможны разногласия и противоречия между службами;

• передает ответственность высшему руководству.

Организация по географическому принципу. Характерны для компаний, торгующих по всей стране (миру).

Основные преимущества:

• управляющие и агенты живут в пределах обслуживаемых территорий, что позволяет экономить на разъездах, лучше узнать запросы своих клиентов;

• увязывает стратегию (комплексы) маркетинга со спецификой каждого отдельного региона;

• передает ответственность за получение прибыли на более низкий уровень.

Основные недостатки:

• сложность определения отличий и разделения внимания к отдельным регионам;

• значительные сложности по созданию единого имиджа (репутации)

фирмы в отдельно взятых регионах; • раздутый и сложно контролируемый торговый аппарат.

Подобные указанным, могут использоваться схемы организации маркетинговой деятельности, построенные по товарному принципу, рынкам и покупателям и т.п.

Иной подход – создание смешанных схем организации, например:

Организация по функциям и товарам. Используется фирмами с широкой товарной номенклатурой. Оправдывает себя в пищевой, парфюмерно-косметической и химической промышленностях

Основные преимущества:

• управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по товару;

• он быстрее других специалистов способен реагировать на возникающие на рынке проблемы;

• не обходятся вниманием мелкие, второстепенные товары;

• управление всем маркетинговым циклом по товару – прекрасная школа для молодых менеджеров, ибо при данном подходе они вовлекаются практически во все сферы деятельности предприятия.

Основные недостатки:

• возможны конфликты, прежде всего по причине недостатка прав у управляющих по товарам;

• становясь экспертами во всем, управляющие редко достигают значимых успехов в определенных функциональных областях;

• громоздкость и дороговизна содержания всей системы.

Аналогичны данной схеме организации по функциям и регионам, товарам и рынкам и др.

Матричная форма организации Предполагает наличие двух ветвей власти – менеджеров бизнес-проектов и функциональных менеджеров. Бизнес-проект может быть привязан к разработке конкретного товара, региона, сегмента рынка и т.п. и ограничен во времени.

Для его успешной реализации и формируются специальные группы профессионалов на горизонтальных уровнях, каждый из которых несет ответственность за определенное стратегически важное направление.

Наиболее характерна для крупных компаний, диверсифицированных в различные отрасли и реализующих свои товары на разных рынках.

Основные преимущества:

• уделяет особое внимание каждому перспективному направлению стратегического развития;

• обеспечивает эффективную координацию и согласование принимаемых решений;

• способствует приобретению менеджерами опыта и навыков решения в компании проблемных задач.

Основные недостатки:

• очень сложно управлять;

• разделение ответственности затрудняет работу и приводит к нерациональным затратам времени;

• способствует развитию бюрократии.

Наиболее популярной на сегодня в России является несколько устаревшая организационная структура отдела сбыта с учетом маркетинговых функций.

Это объясняется прежде всего тем, что основной задачей подобных служб предприятия является ведение коммерческих переговоров о реализации продукции и «выколачивание» средств из задолжавших клиентов. Именно работники данных служб создают многоуровневые бартерные сделки, договариваются о взаимозачетах, ищут заказы и др., - т.е. обеспечивают выживаемость предприятия в сложных условиях нестабильности экономики, ускоряют «оборачиваемость средств».

Руководитель

отдела сбыта

Зам.начальника

по маркетингу

Зам.начальника

по сбыту

Группа маркетинга

Группа планирования сбыта

Оперативно-диспет

черская группа

Сектор

изучения

спроса и

конъюнк

туры

рынка

Сектор

анализа

возмож

ностей

пред приятия

Сектор

рекламы

Сектор

формирования

портфеля

заказов

Сектор

планирования

поставок

готовой

продукции

Договорно-правовой

отдел

Сектор

экспеди-

торов

Сектор

товаро-

ведов

Склад готовой

продукции

Рис.54.Реальная схема организации службы с учетом ряда маркетинговых функций, реализованная на Челябинском кузнечно-прессовом заводе.

Думается, что в условиях перехода к рынку данный постепенный подход к организации в последующем самостоятельных отделов маркетинга вполне оправдано, поскольку исключает коренную ломку устоявшихся мировоззрений. Промежуточные этапы позволяют выявить наиболее значимые для конкретного предприятия функции и задачи маркетинга и сориентировать под них в будущем соответствующие отделы.